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營銷策劃：產(chǎn)品和產(chǎn)品為什么有不同
很多廠家產(chǎn)品極為相近，甚至一模一樣，為什么近乎相同的產(chǎn)品，有的企業(yè)銷量上天，有的卻只能入地?
客戶和隊(duì)伍實(shí)力不同
客戶和銷售隊(duì)伍的實(shí)力、經(jīng)驗(yàn)及專注程度不同，銷售結(jié)果自然不同。有些企業(yè)產(chǎn)品是好產(chǎn)品，但沒有好的網(wǎng)絡(luò)資源，醫(yī)保沒實(shí)力辦理，掛網(wǎng)沒實(shí)力確保，醫(yī)院沒實(shí)力開拓，市場半死不活，狼籍一片。有些企業(yè)銷售隊(duì)伍貌似豪華陣容，人高馬大，實(shí)則散兵游勇。而有的企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)看似螞蟻兵團(tuán)，不招搖，不打眼，但個(gè)個(gè)精干、實(shí)干。營銷無法以貌、以感覺取人，只能用實(shí)干做出的業(yè)績?nèi)μ柸胱?。一家國?nèi)產(chǎn)品最豪華的企業(yè)營銷隊(duì)伍從上到下沒有一個(gè)大牌，業(yè)績?nèi)縼碜跃ぞI(yè)業(yè)的實(shí)干。當(dāng)然，如果換成更有經(jīng)驗(yàn)的隊(duì)伍來操作，產(chǎn)品價(jià)值和銷量釋放會(huì)體現(xiàn)得更為充分。
人員的效果差異對于銷量結(jié)果是乘除法的差異，而不僅僅是加減法的差異。更富有專業(yè)化操作經(jīng)驗(yàn)和戰(zhàn)斗力、擁有更好的客戶資源、擁有優(yōu)良品質(zhì)同時(shí)也更勤奮肯干的團(tuán)隊(duì)更容易打贏營銷遭遇仗。
啟動(dòng)時(shí)間不同
銷售講天時(shí)、地利、人和。醫(yī)保、掛網(wǎng)等基礎(chǔ)性操作門檻條件相當(dāng)多的地區(qū)無法逾越。醫(yī)保、掛網(wǎng)執(zhí)行前，很多地區(qū)銷量平淡無奇甚至完全無法啟動(dòng)。后面上市的企業(yè)要想全部順利趕上掛網(wǎng)班車還需要耗費(fèi)一定周期，想加快進(jìn)度只有創(chuàng)造和利用一切資源和條件做標(biāo)前開發(fā)，做補(bǔ)標(biāo)和備案采購。這和新品銷售第一年絕大部分的時(shí)間都要耗費(fèi)在等醫(yī)保和掛網(wǎng)執(zhí)行以及進(jìn)行市場開發(fā)一樣，真正形成上量的時(shí)間只能按可啟動(dòng)市場的可啟動(dòng)時(shí)間來計(jì)算。
很多產(chǎn)品初期或者由于操作難度高，或者企業(yè)要求的條件高，或者由于這樣那樣的原因不被看好。當(dāng)醫(yī)保辦好，醫(yī)院銷量做好，就會(huì)引起關(guān)注和跟風(fēng)。第一個(gè)吃螃蟹的人既要善于發(fā)現(xiàn)價(jià)值，堅(jiān)持價(jià)值，更要善于實(shí)現(xiàn)價(jià)值、保持價(jià)值。更成熟的廠家即使出手晚，如果策略得當(dāng)，實(shí)施精準(zhǔn)，人員得力，同樣可以做到青出于藍(lán)而勝于藍(lán)。
產(chǎn)品差異性和附加值不同
競爭白熱化的品規(guī)利潤空間已被極度壓縮，具備差異化就具備增值條件。有些平淡無奇的小品規(guī)或者應(yīng)用不方便的大品規(guī)突然大紅大紫就是沾了同來同往的同類少，空間獨(dú)樹一幟的便利條件。
渠道策略不同
同樣的產(chǎn)品有的企業(yè)堅(jiān)定不移走臨床路線，有的直接甩放市場沖擊銷量。孰是孰非?其實(shí)是要看企業(yè)和產(chǎn)品的具體階段和具體情況。當(dāng)其他企業(yè)已經(jīng)將產(chǎn)品在臨床做得很成熟，具備向OTC和物流轉(zhuǎn)化的條件，企業(yè)也具備相應(yīng)的資源條件去轉(zhuǎn)換渠道，這時(shí)就可以選擇轉(zhuǎn)型。當(dāng)其他產(chǎn)品已將臨床一品兩規(guī)名額占滿，產(chǎn)品同樣應(yīng)用成熟，企業(yè)同時(shí)具有成本優(yōu)勢，也可以選擇先人一步進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型。這是規(guī)劃清晰的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，與一些沒有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)直接放亂價(jià)格、放亂渠道的混亂銷售方式有著本質(zhì)區(qū)別，后者一亂就會(huì)徹底亂下去。
定價(jià)策略不同
有的企業(yè)淳樸地認(rèn)為平價(jià)出銷量，低價(jià)才是硬道理;有的企業(yè)則堅(jiān)信空間價(jià)值出銷量，堅(jiān)持拉開差異化，用實(shí)力確保實(shí)現(xiàn)差異化的空間。孰優(yōu)孰劣自見分曉，后者始終壓著前者打。但也會(huì)有特例，就是搶先進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型的企業(yè)或者搶先拉低價(jià)格爭取獨(dú)標(biāo)的企業(yè)。只有招標(biāo)規(guī)則全面支持，同時(shí)企業(yè)也有足夠的成本優(yōu)勢可以如此操作。否則仍是空間與銷量的悲劇糾葛。
同廠家不同品規(guī)、不同劑型之間需要有效協(xié)同和競合，不與競品惡性競爭以及自相殘殺，確保優(yōu)勢主力規(guī)格突圍或者重新確定差異化優(yōu)勢品規(guī)。用好各方面資源優(yōu)勢，避免缺乏經(jīng)驗(yàn)和辨識能力把自己誤打誤撞送到競品的手心里，淪落為陪襯坐莊的分母，就此把自己送上看臺。
政策激勵(lì)不同
不同廠家政策上存在差異，政策引導(dǎo)性不同，結(jié)果也自然不同。 同一企業(yè)政策好的品規(guī)往往銷量優(yōu)于政策差的品規(guī)，價(jià)格政策好的企業(yè)如果具備合適的隊(duì)伍、合適的客戶也有條件和機(jī)會(huì)迅速切換競品的份額。
專業(yè)化程度和管理水平不同
有的企業(yè)全方位專業(yè)化精耕細(xì)作，精細(xì)到醫(yī)院，精細(xì)到科室，銷售隊(duì)伍真正彎下腰去做事，市場推廣有聲有色，客戶干勁十足，市場結(jié)出的果實(shí)顆顆飽滿。有的企業(yè)則全部粗放散養(yǎng)，銷售人員站起來黑壓壓，在市場上全是甩手掌柜，人影皆無。市場空白醫(yī)院一片，銷量欠缺一堆。銷售操作的專業(yè)化程度不同，結(jié)果完全不同。
同樣的銷售人員在不同企業(yè)表現(xiàn)為何不同?原因在于企業(yè)文化氛圍和管理水平不同。有些老板以為銷售管理就是找來幾個(gè)好的辦事處，再找?guī)讉€(gè)工頭押著客戶和大家去干活。如果工頭對管理、對營銷、對業(yè)務(wù)一竅不通，既不盡職盡責(zé)，又品質(zhì)惡劣習(xí)慣混淆是非，就會(huì)與市場嚴(yán)重脫節(jié)，整個(gè)隊(duì)伍就象丟了魂兒，從上到下混日子。不懂業(yè)務(wù)、不懂管理就無法駕御市場。營銷和經(jīng)營管理缺乏求真務(wù)實(shí)和實(shí)干精神、管理混亂的地方比無知無能更可怕。
經(jīng)營理念和合作心態(tài)不同
規(guī)范企業(yè)視客戶為事業(yè)合作伙伴，共同創(chuàng)造和打拼，共同承擔(dān)共同分享。原始企業(yè)則只是將雙方視為生意場上的甲、乙方，交了租子我認(rèn)你，不交租子休了你。好企業(yè)需要有通暢的溝通機(jī)制，穩(wěn)定和誠信放心的合作環(huán)境，共同做大的雙贏理念。一些不規(guī)范的企業(yè)見利忘義，市場做起來就想收回去，銷量做起來就想亂漲價(jià)，甚至銷售隊(duì)伍用盡各種招數(shù)和手段妄圖取代客戶享受成果。有時(shí)一家企業(yè)銷量突然下滑，另一家企業(yè)銷量莫名猛增，就是市場自然選擇的力量。誰擁有誠信，就將凝聚更多的銷售資源。
質(zhì)量和服務(wù)不同
市場資源再好，如果企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，前期開發(fā)的客戶資源也會(huì)毫不留情地涌向競品。在產(chǎn)品和政策差異不大的前提下，誰的客情關(guān)系深厚，服務(wù)到位，就更容易達(dá)成銷售。二票制也將是一次重新洗牌的機(jī)會(huì)，如果企業(yè)的處理能力無法滿足市場需要或誠信問題無法得到市場認(rèn)可，客戶也會(huì)將目光無可選擇地移向有處理能力的規(guī)范企業(yè)。
產(chǎn)品銷量的不同除了啟動(dòng)時(shí)間等一些正常的市場客觀因素以外，體現(xiàn)的就是企業(yè)銷售經(jīng)驗(yàn)的差異、隊(duì)伍網(wǎng)絡(luò)的差異和銷售管理水平的差異。
