迅速膨脹的中國消費者需求已引起了正在尋求增長的消費電子產(chǎn)品和大眾消費品企業(yè)的關(guān)注。但是，復(fù)雜的中國消費者市場障礙重重。企業(yè)要想在中國市場大展宏圖，就必須進行適當?shù)耐顿Y、制定適當?shù)膽?zhàn)略，并對中國市場固有的復(fù)雜性進行有效管理。為更好了解與實施入市計劃有關(guān)的市場復(fù)雜性問題，埃森哲對在華開展業(yè)務(wù)的大眾消費品和消費電子產(chǎn)品企業(yè)中的200多位B2B專業(yè)人士進行了調(diào)查，并于近期發(fā)布了《駕馭復(fù)雜渠道，深入中國消費市場》報告。
相比在華銷售份額較小的企業(yè)而言，在華銷售份額較大企業(yè)的入市戰(zhàn)略更成熟、更自信。盡管如此，受訪者仍然指出，企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是制定可行的多渠道管理戰(zhàn)略。這一挑戰(zhàn)并非僅指制定可行的多渠道管理戰(zhàn)略時遇到的多項困難，而且涉及對其進行有效管理時面臨的復(fù)雜情況，其中45%的受訪者認為日常戰(zhàn)略管理是企業(yè)必須應(yīng)對的一項挑戰(zhàn)。
中國高度細分的龐大消費者市場以及相對欠成熟的分銷渠道，為尋求持續(xù)增長的企業(yè)帶來一系列全新挑戰(zhàn)。只有那些有意愿且有能力界定、并遵循全新消費者接觸法則的企業(yè)，才可能在中國消費者市場取得成功。研究顯示，具備如下五大關(guān)鍵能力對于企業(yè)成功制定具有成本效益的中國發(fā)展戰(zhàn)略非常必要。
積極進入農(nóng)村市場
與大型城市消費者不同，中國的農(nóng)村消費者很少有機會在沃爾瑪或家樂福等零售店頻繁購物，絕大多數(shù)農(nóng)村消費者仍然經(jīng)常光顧微型“夫妻店”。由于受分銷網(wǎng)絡(luò)較為零散、交通不便以及第三方分銷伙伴難以管理等因素的影響，對農(nóng)村消費者來說，前往超市、大賣場、便利店和購物中心等地點購物的成本很高，而且困難重重。
雖然所有受訪企業(yè)都清醒認識到中國農(nóng)村市場蘊藏的巨大發(fā)展機遇，但鮮有企業(yè)對其加以利用。調(diào)查結(jié)果顯示，有60%的受訪企業(yè)計劃對農(nóng)村地區(qū)進行積極滲透。那么，企業(yè)將如何實現(xiàn)這一目標呢?在所有受訪對象中，41%的企業(yè)計劃通過擴大銷售隊伍來實現(xiàn)此目?標。
從長遠來看，此種策略或許有助于企業(yè)獲得所需的農(nóng)村市場份額，但對即刻需要解決的農(nóng)村市場滲透度問題效果甚微。因此，企業(yè)應(yīng)同時尋求其他多種策略，以更快實現(xiàn)對農(nóng)村市場的滲透，這一點至為重要。移動商務(wù)便是一種在消費電子產(chǎn)品和大眾消費品領(lǐng)域方興未艾且具有一定發(fā)展前景的策略。
強大的銷售能力
招聘合格的銷售人員也是各大企業(yè)面臨的一項主要挑戰(zhàn)，對大眾消費品企業(yè)和在華企業(yè)而言，這一問題尤為嚴峻。對銷售人員進行有效管理所面臨的第二大挑戰(zhàn)就是如何留住銷售人員。銷售人員的流失可能對公司產(chǎn)生不利影響。
有助于企業(yè)留住人才的因素很多，因此，建立強大的銷售團隊將成為企業(yè)更為重要的一項任務(wù)。
完善的銷售和分銷渠道
為吸引日益成熟和要求越來越高的中國消費者，并提高利潤，在華企業(yè)需對多種營銷、銷售和服務(wù)渠道進行有效利用。
調(diào)查結(jié)果表明，目前大中華地區(qū)的消費電子產(chǎn)品和大眾消費品企業(yè)通常采用廣泛的分銷戰(zhàn)略，而網(wǎng)絡(luò)渠道最為重要。事實上，許多企業(yè)已開始關(guān)注這種潛在價值。研究顯示，近50%的受訪中國本土企業(yè)正投資于互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，并將其作為直銷渠道。
但是，多數(shù)在華跨國公司將其網(wǎng)絡(luò)活動局限于提供信息。這意味著，它們?nèi)孕璩浞职l(fā)掘中國網(wǎng)絡(luò)消費者的潛力以及社交媒體在與消費者互動方面的價值。
優(yōu)化的通路營銷能力
由于對通路營銷支出的實際投入領(lǐng)域缺乏足夠了解，因此企業(yè)幾乎無法對該投資在增加收入、擴大市場份額或提高品牌知名度等方面的效用進行評估。同時由于沒有這些基線衡量指標，我們更無從了解應(yīng)如何提高相關(guān)的投資回報。中國市場正是如此。30%以上的受訪跨國公司承認，它們甚至不對通路營銷投資回報進行衡量。
迄今為止，制造商和零售商在提高通路營銷管理成果方面雖然收效甚微，但卻擁有巨大潛力。解決問題之道不在于對通路營銷活動進行管理，而在于優(yōu)化。
先進的消費者分析方法
為了更好地服務(wù)中國的不同市場，企業(yè)有必要深入了解這些市場的特點、發(fā)展態(tài)勢、意愿和偏好。由于客戶細分群體、優(yōu)先事項以及消費行為的轉(zhuǎn)變重塑了企業(yè)的入市戰(zhàn)略，因此具備把握客戶需求和了解如何滿足需求并從中獲利的能力已變得至關(guān)重要。在這種情況下，分析方法應(yīng)運而生。
擁有先進分析方法的企業(yè)，在數(shù)據(jù)的組織、評估和管理方面的理念已超越傳統(tǒng)束縛。如今，企業(yè)工作的重點正迅速發(fā)生轉(zhuǎn)變，即如何以最佳方式為用戶提供準確而及時的數(shù)據(jù)。此外，大多數(shù)先進的分析技術(shù)能在企業(yè)內(nèi)傳播洞見，有利于打破組織“孤島”，為特定群體提供特定洞察，助力企業(yè)作出業(yè)務(wù)決策，從而實現(xiàn)業(yè)績增長。
