中國，以其龐大的市場和快速的發(fā)展一直吸引著眾多跨國公司趨之如騖。然而，在眾多進入中國市場的跨國公司中，不乏諸如Bestbuy, ebay, google這樣的折戟沉沙者。那么，這些國際品牌在中國市場失敗的原因何在呢?著名4A公司DDB最近發(fā)布黃皮書，結(jié)合DDB大中華多年來幫客戶開拓市場的經(jīng)驗，化繁去簡，提煉出八條可能導致國際品牌在中國市場敗北原因。
學如不及，猶恐失之——孔子
在中國做生意在google的搜索欄中輸入 “在中國做生意”時，你會得到一個龐大的搜索結(jié)果：2,750,000條記錄。在亞馬遜上，若你用同樣的關(guān)鍵詞來找書，也會搜到35,284個商品。那么，我們可以放心的假設(shè)：在中國做生意，對在肯塔基州之外開展業(yè)務(wù)的每一個公司都非常重要。
中國經(jīng)濟，已經(jīng)成為全球經(jīng)濟的重要支柱和驅(qū)動力。在過去三十年中，中國經(jīng)濟的年均增速達到10%?，F(xiàn)在，中國已經(jīng)成了全球第二大經(jīng)濟體，而且這種繁榮的勢頭絲毫不見衰敗。
此外，中國還是一個擁有獨特歷史、獨特文化及獨特政治系統(tǒng)的市場。多種因素的交織融合，對所有想進入中國、想實實在在接觸到這13億潛在消費者的全球品牌來說，形成了一種獨特的挑戰(zhàn)。
DDB的訣竅
過去15年中，DDB曾為許許多多全球品牌提出建議：在中國，如何靈活運用各類渠道才能實現(xiàn)有效的市場溝通，并獲取可觀的溝通成果。在這條路上，我們也略有收獲，發(fā)現(xiàn)了什么能夠成為你的驅(qū)動力，什么又將成為你的阻礙。于是，結(jié)合DDB大中華多年來幫客戶開拓市場的經(jīng)驗，我們化繁去簡，提煉出八條原因，簡單明了，國際品牌若是踏足其中數(shù)條，慘痛敗北就幾乎已是定局。
1. 完全依賴全球經(jīng)驗大部分全球品牌，在進軍本土市場之外的市場時，大多都能收獲累累功績。西方市場如美國、西歐，對于大部分類別的商品來說，基本都已是成熟市場，因此對市場溝通的手段和途徑，要求也極其類似。即使消費者的文化背景和當下的市場情況可能各有不同，然而，從波士頓到巴黎，日常的市場營銷始終都在遵循一種同質(zhì)化的溝通過程。
即使這些全球市場領(lǐng)軍者已經(jīng)攻克了許多更具挑戰(zhàn)性的市場如日本、印度、迪拜等，中國的鮮明特色，仍然使得他們的進入面臨著重重困難。許多全球通用的經(jīng)驗，在這里卻無絲毫用武之地。
a. 中國與其他市場的最顯著區(qū)別，在于其巨大的市場規(guī)模，以及本土競爭者在市場上占據(jù)著顯著優(yōu)勢，尤其在招募使用大批勞動力，和官方機構(gòu)建立良好工作關(guān)系等方面，本土競爭者的優(yōu)勢無可替代。
b. 人才。在中國這樣的泱泱大國，適合全球公司的人才卻非常稀缺。他們所面臨的挑戰(zhàn)，打個粗俗點的比方：饑餓的人面對著不潔凈的食物，是選擇吃了以后得霍亂呢，還是選擇不吃被餓死? 本土的人才對市場及相關(guān)事物都非常了解，擁有著文化和語言上的優(yōu)勢，但是很缺乏在一個全球機構(gòu)內(nèi)工作的經(jīng)驗。外國人才在全球運營機構(gòu)內(nèi)的經(jīng)驗豐富，可同時對中國市場又缺乏深度了解。
c. 獨特的系統(tǒng)。美國的法律系統(tǒng)，或者歐洲的稅收系統(tǒng)，大概都可稱之為“獨特”;但中國的政治系統(tǒng)和司法審判系統(tǒng)，不僅僅是獨特可以概括，他們完全構(gòu)成了對全球品牌的新挑戰(zhàn)(例如，新的規(guī)章制度，或者中國對新公司的高度優(yōu)惠政策。)
2. 在國際品牌方針上極端嚴苛當然，一致性是一個品牌在全球范圍內(nèi)成功運營的關(guān)鍵。不管你的市場是在愛爾蘭，還是在越南，一個品牌向市場提供的產(chǎn)品必須始終擁有一致的價值和功能。這一點，對于品牌的可管理性、及最終經(jīng)濟規(guī)模的大小，才是最關(guān)鍵的因素。
然而，中國的語言和文化，催促著全球品牌必須獲得本土的合作和支持才能在此處生存下來。大多數(shù)中國消費者不會說英語。事實上，只有53%的中國人能說普通話。尋找中國本土力量的支持是勢在必行的。
中文的獨特性還在于——它有292種不同的口音!對于全球品牌來說，這意味著品牌傳播中的關(guān)鍵要素，如品牌名稱或商標，隨時面臨著被誤解或出局的危險?！癑ust Do It”也許非常引人注目，但是如果人們無法理解，就沒有任何意義。正如“李寧官方網(wǎng)站”在美國人心目中的形象一樣。
有一個全球品牌的做法歪打正著。法國的連鎖超市巨頭家樂福，它的中文拼音是“家樂?！?，直接傳達出的信息是：“服務(wù)所有快樂家庭的超市”。配合著專門設(shè)計的中文標識，家樂福已經(jīng)在中國遍地開花，成為市場上的領(lǐng)導者。
3. 價格競爭怎樣來形容價格對中國消費者的重要性?簡單點說，魚天生就愛游泳。雖然中國經(jīng)濟的增長速度讓人瞠目，僅僅在上海，百萬富翁就數(shù)不勝數(shù);在這個國家的農(nóng)村，勞動者們每周工作6到7天，月收入也仍然只有200美元。
甚至，在各大城市冉冉升起的中產(chǎn)階級，既然他們擁有大學畢業(yè)學歷，平均工資也只有每年10萬人民幣。相當于15400美元。
既使中國消費者的日常消費數(shù)額比西方國家明顯要低，對他們來說，這些在全球都知名的大牌子仍然是偏貴。相當昂貴。
這就導致，無數(shù)中國供應商們專門制造功能相似、價格便宜的產(chǎn)品，供應給他們在國際范圍內(nèi)同級別的品牌商們。
有趣的是，中國消費者們極愿花費大量時間，徜徉在世界各地，尋找最具性價比的商品。
百事買已經(jīng)在中國市場領(lǐng)略了血淚一課。這個品牌在一個三年的市場準備和五年的市場發(fā)布之后，最終還是關(guān)掉了它在中國的九個專賣店。每一家百思買新店開業(yè)，它的某個競爭者(如蘇寧電器)就會迅速在同一地區(qū)開設(shè)分店，在價格上把百思買殺的體無完膚。目前，百思買品牌已將精力集中在和一個中國連鎖品牌的合作上。
4. 中國就是中國許多公司進入中國時，都會先有個大同小異的“前奏”：CEO訪問，而且訪問城市基本都是上海或者北京。這類繁華都市可以和紐約或東京媲美——他們擁有高效的市場機制，在每一個角落都閃耀著行業(yè)前沿科技。所以，大多數(shù)全球品牌都能輕松在這里占據(jù)一席之地，絲毫不足為奇。
但是中國的大部分國土仍然由二級或三級城市或更低消費水平的城鎮(zhèn)組成，如南寧、寧波等等。也許人口規(guī)模都差不多，但是他們與大都市無絲毫共通之處。最重要的是，二三級城市的消費者們，他們的思考行為方式及最終的消費方式，與其在上海北京的同類人群風格迥異。
商品價值、媒體消費，購物標準和激發(fā)購物的刺激點，都截然不同。謹慎的策劃、專門的購買路徑、市場溝通有效觸及人們心靈的那個點，都是一個國際品牌想獲得成功的關(guān)鍵因素。
5. 在某個基礎(chǔ)性層面，所有消費者都是一樣的品牌擁有者們會這樣想，也無可厚非。畢竟，激發(fā)出人類最基本的情感，是市場溝通能夠獲得成功的關(guān)鍵。沒有什么能像情感紐帶那么強烈和牢固，即是這個情感紐帶只是聯(lián)系了一個品牌。許多高效的市場方案都是憑借這條原則，提升了品牌知名度，增加了銷量。
中國文化在許多層面上都自成一統(tǒng)——誰又不是呢，法國和巴西也有著獨特文化。然而，中國又是如此罕有的一個國家：它從一個擁有眾多條條框框的典型社會主義國家，轉(zhuǎn)變?yōu)榉浅ｉ_明(雖然還是社會主義)的經(jīng)濟體，一方面不惜任何代價獲取增長，另一方面又非常注重家庭和臉面。
與大多數(shù)人相比，中國消費者理解信息的方式與眾不同。情感反應上，中國人和非洲的加蓬人一樣強烈。但是，觸動他們的那個點完全不同，也許還會讓人深感訝異。
此處舉個頗有意思的案例：，吉百利的“大猩猩”廣告中，一只大猩猩獨自打鼓，演奏菲爾柯林斯(Phil Collins)的In The Air Tonight，即使畫面中沒有出現(xiàn)任何吉百利產(chǎn)品，這支廣告仍被普遍認為是世界上最具有影響力的廣告之一。
BrainJuicer的研究顯示，這個方案深深打動了觀眾。IPA研究結(jié)果顯示，廣告帶來的市場效果非常出色。
但是在中國 ，人們的反應各異，甚至和西方有著天壤之別：有人詫異他們干嘛要讓一只猩猩打鼓，也有人不加掩飾的嗤之以鼻。
6. 當懷疑之時，他們大聲宣揚。在許多產(chǎn)品上，市場引領(lǐng)者都能得益于馬太效應(Matthew Effect)。當某個品牌已經(jīng)上市很長一段時間，在媒體上獲得大量曝光，它通常不僅能獲得眾多關(guān)注、討論，最終還會獲得更大的市場份額。即使是在一個全新的市場。僅財大氣粗這一項，也能注定他們是獲得成功，而非失敗。
中國在這點上并不例外。但讓人迷惑的是，它仍然與眾不同。目前中國是排名美國之后的第二大廣告市場，每年的媒體開銷達到383億美元。
對某些產(chǎn)品來說，擁有足夠的線上廣告預算，是進軍某個市場，尤其是二三級城市時，獲得品牌知名度的先決條件。
然而，此類市場上關(guān)鍵渠道的媒體，每年有30% 時間都處在通脹高峰期。龐大的廣告花費，超支的宣傳費用，導致品牌商的利潤大幅度流失。
如果想在如此昂貴的市場里競爭，全球品牌需要的是一個更精密的市場溝通架構(gòu)，社群創(chuàng)意當然要納入考慮范圍之內(nèi)。
如何進行社群創(chuàng)意?DDB中國的麥當勞忘形雞翅挑戰(zhàn)是一個絕佳案例。這一方案僅僅靠一個小規(guī)模的在線方案和社交媒體，就幫助麥當勞提升了120%的雞翅銷量。我們邀請人們承諾對麥當勞忘形雞翅的喜愛，并承諾，如果有一百萬人報名‘忘形麥辣雞翅’活動，麥當勞則在全中國發(fā)放七日免費雞翅。
僅在短短兩周內(nèi)，就有二百萬人承諾了他們對‘麥辣雞翅’的‘喜愛’。任何人持有別的餐館雞翅優(yōu)惠券都可品嘗麥當勞打折雞翅——既使優(yōu)惠券來自麥當勞的直接競爭者。
在活動第二階段，七天之內(nèi)，我們在七個城市連開七家店，免費發(fā)放麥當勞雞翅。
整次活動的成本，充其量只是一場常規(guī)市場營銷方案的一小部分。它吸引到眾多媒體爭相報道，而且，哈佛商業(yè)評論也將這個案例納入書中，并不吝好評——認為它是全球口碑營銷的最佳案例之一!
7. 你已經(jīng)身處社交媒體之中。出于它獨特的文化、歷史和政治系統(tǒng)，中國的網(wǎng)絡(luò)營銷世界和世界上任何其它地方都迥然不同。它沒有Facebook, 沒有 YouTube, 沒有 Twitter。相對應的，中國有人人、優(yōu)酷和微博。許多市場營銷者在判斷和開發(fā)中國線上營銷策略都犯兩個重要錯誤：
1)同樣的邏輯使用
Facebook 是全世界市場營銷者的新圣地。全球的社交媒體專家都非常熟練的運用六度理論，在社交網(wǎng)絡(luò)上成功的展開市場營銷方案。但是中國在某方面是不同的，而這方面又是讓人吃驚的：信息傳播的速度和力度比在西方大的多，也快的多。在facebook上犯了錯，那可能是個非常昂貴的錯誤;而在微博上犯了錯，那可能就是致命的錯誤，它會摧毀一個品牌。對于中國1980年以后出生的消費者來說，尤其是在一級城市和二級城市中，社交網(wǎng)絡(luò)是無處不在的。他們幾乎把每日里醒著的每一分鐘都花在社交網(wǎng)絡(luò)上，即時與朋友溝通響應。
如此依賴社交網(wǎng)絡(luò)的原因，是因為這些未過濾過的信息和新聞無法在電視和紙質(zhì)刊物上看到;所以他們對于網(wǎng)絡(luò)上的信息有強烈的信任感和需求。
2) 相同的功能，相同的路徑
中國的微博和人人，對應于外國的Twitter和Facebook，不過人們并并不被認為這是低級的抄襲。中國的網(wǎng)民相信本土的平臺在每一方面都更加勝出：到達度，可用度，以及功能性。他們是對的。許多功能在西方的社交媒體上都沒有，如視頻會議，全移動集成，最終性能等等。
Facebook在中國的發(fā)音，乍一聽很有點像“非死不可”。-這也是人們對西方媒體在中國處境的普遍看法。
8 . 匆忙，輕率，貪婪中國市場極之誘人。一個國家以火箭發(fā)射的速度在成長，一個完全正在崛起的中產(chǎn)階級，對新產(chǎn)品擁有全新的需求。13億潛在客戶。許多公司進入市場之后，就等不及的開始加快腳步，以盡早占領(lǐng)市場。
中國政府和中國公司非常擅于從合資企業(yè)中獲益，把合資企業(yè)中最好的東西全部學走——而外國公司也沒有其他路好走。
中國人的談判策略中有一個重要環(huán)節(jié)：給對手施壓——遙遙無期的時間安排或者項目進度能讓人抓狂。全球公司有時仍然過于一根筋，開一個新工廠、新商店，或在一個地區(qū)成立分公司，讓他們的本地代表在一些永遠贏不了的條款上吵鬧不休。
從一個中國人的角度來說，全球品牌的價值只是硬幣的一面：潛在的需求;而銷售是硬幣的另一面。
不管在中國哪里，你若想獲得一席之地，都請慢慢來，準備好讓步。
總結(jié)：中國是一個以火箭速度快速成長的國家，對全球公司來說都有多到不可置信的機會。規(guī)模和增速在全球都無人可比肩。一個公司的成功，依賴于你如何去理解中國和理解中國的的那些細微獨特之處，而這些獨特之處完全來自你對于中國獨特的歷史、文化和政治系統(tǒng)更深地理解。
這本黃皮書由DDB大中華區(qū)策劃團隊專門撰寫。關(guān)于中國這一日漸復雜、差異明顯、地域間又緊密相連的市場，我們在這篇思想領(lǐng)導系列文章中，和大家分享了我們的集體智慧和觀點。
