2012年應該算是體育年，激戰(zhàn)不斷的歐洲杯剛結束，倫敦奧運會又已經(jīng)鳴槍開鑼，動商業(yè)再次成為全球企業(yè)營銷角逐的主戰(zhàn)場。北京奧運會中國企業(yè)戰(zhàn)果頗豐，本屆奧運會中國企業(yè)卻悉數(shù)缺席，這背后折射出中國動商業(yè)哪些問題?
贊助商在行動
奧運光環(huán)下的營銷戰(zhàn)爭又一次打響。贊助商，這顆奧運經(jīng)濟皇冠下的明珠，正在深刻地改變著體育的藍圖。這一次，中國企業(yè)的戰(zhàn)況如何?
“體育，擁有改變世界的力量!”這是南非前總統(tǒng)曼德拉在出席第一屆“勞倫斯世界體育獎”頒獎典禮時說的一句話。當時這句話被認為是“驚人之語”，而如今，它被看做是對體育力量的一種準確詮釋。確實，這是一個體育改變世界，而贊助商改變體育的歷史大時代。
忙碌的海博格
IOC(國際奧委會)市場開發(fā)部主席海博格先生最近非常忙。距離倫敦奧運會開幕的日子越來越近，他與同事們正在為本次奧運會做著最后的沖刺準備工作。
他不止一次來過中國。2004年3月26日，他曾與聯(lián)想集團總裁楊元慶一起在合作協(xié)議書上簽字，將其變?yōu)橹袊髽I(yè)中的第一個國際奧委會TOP級合作伙伴;2006年12月5日早上7點，他戴著紅軍時期是八角帽、一身紅衣出現(xiàn)在“重走長征路”的隊伍中，并且一直走在隊伍的最前面，2小時走了15公里;當年他還去了普洱茶的故鄉(xiāng)云南，同事“認真地”考慮是不是要找一個納西族的女子做老婆。“如果有下輩子的話，我想娶她們?yōu)槠蕖薄?/p>
近日他又一次到訪中國。參觀了CNTV(中國網(wǎng)絡電視臺)，還在北京盛開體育會所接受了媒體采訪。他說：“北京奧運會上，中國企業(yè)贊助奧運會的金額達到了12億美金。而本次倫敦奧運會。沒有太多的中國企業(yè)贊助”。
盛開國際體育董事長李紅最近也非常忙。作為國際奧委會中國事務首席顧問，陪同海博格參觀完CNTV后，他們還一起為奧運錄制了一期節(jié)目。通過盛開國際體育這個平臺，李紅一直希望能夠將中國的體育市場與世界連接，用自己廣泛的體育網(wǎng)絡關系和對于本土市場的深入了解，幫助國內企業(yè)提供在體育賽事市場運營、贊助商、貴賓接待及新媒體等領域的運營解決方案。
事實上，奧運會雖是一項體育盛事，但對于全球的企業(yè)而言，其意義早已經(jīng)超越了體育本身。國外早就有這樣的說法：在通常情況下投入1億美元，品牌的知名度可以提高1%;而贊助奧運，投入1億美元，知名度則可以提高3%。因此，奧運會被幾乎所有企業(yè)看做是絕不能錯過的“黃金營銷期”。
“贊助”的門檻
最好的營銷案例莫過于韓國的三星，這家曾被戲稱為“廉價家電制造商”的三流品牌，及時在韓國本國的競爭中，也略遜色于對手金星社(LG的前身)。但是，借助成為“1988年漢城奧運會”贊助商的契機，三星使得全世界從奧運五環(huán)標識得旁邊認識了“SAMSUNG”。
隨后，三星成為國際奧委會的TOP贊助商，實現(xiàn)了品牌質的飛躍，從一個低端小品牌成長為國際一線大品牌。2005年，三星首次在品牌價值排名中超越了索尼。2006年，三星的品牌價值達到了創(chuàng)記錄的162億美元。
目前，倫敦奧運會總共有11價錢“TOP贊助商”。盡管國際奧委會不遠公布TOP贊助計劃的門檻，不過媒體廣泛引用的一個數(shù)據(jù)是，聯(lián)想花費6500萬美金獲得北京奧運會TOP贊助商資格。如果按照每屆贊助費用遞增15%-20%的最保守估計，倫敦奧運會TOP贊助計劃的門檻很可能已經(jīng)提高到8000萬美元。
然而，作為中國企業(yè)中第一個國際奧委會TOP級合作伙伴，聯(lián)想?yún)s在2007年做出了一個驚人的決定，宣布在2008年北京夏季奧運會后退出TOP贊助計劃。
中國品牌研究院發(fā)布的《2008奧運營銷報告》中稱。聯(lián)想在其參與奧運的四年里，共投入了約20億元(包括營銷)。盡管產品美譽度獲得明顯提升，但付出是空前的，即便不參與奧運會，這樣的投入同樣會提升聯(lián)想的美譽度。
但是，中央人民廣播電臺經(jīng)濟之聲特約評論員況杰對此卻有不同看法。他說：“聯(lián)想贊助奧運會是很有價值的，回報不夠理想的原因是投入的不夠大。”同時他認為，聯(lián)想放棄繼續(xù)贊助奧運而改為贊助NBA更為明智，因為“倫敦奧運主要影響歐洲，而聯(lián)想在歐洲沒啥大生意”。
具有戲劇性的是，就在聯(lián)想宣布退出的2天后，來自中國臺灣的宏基公司就高調入場，宣布與國際奧委會簽訂協(xié)議，成為2010年溫哥華冬季奧運及2012年倫敦奧運計算機設備的合作伙伴。
英國《紐約時報》曾披露說，聯(lián)想是因為出價低于宏基才退出“TOP贊助計劃”。盡管兩家公司都沒有認同這種說法，但很多業(yè)內人士顯然也贊同這一點。“聯(lián)想沒錢繼續(xù)贊助了”，況杰說。
起死回生的奧運
事實上，問世于1985年的TOP贊助體系，已成功幫助奧運會起死回生。20世紀70年代，現(xiàn)代奧運會開始出現(xiàn)衰退痕跡。1972年，艾弗里?布倫戴奇(Avery Brundage)在交出象征國際奧委會主席權利的鑰匙時，甚至悲觀地向他的繼任者預言：“我相信奧林匹克運動撐不過幾年了”。
1976年蒙特利爾奧運會大大超出了預算，遺留下巨額債務，而當薩馬蘭奇在1980年接過國際奧委會領導權的時候，國際奧委會已經(jīng)到了瀕臨破產的地步。國際奧委會市場開發(fā)委員會首任主席麥克爾?佩恩回憶，薩馬蘭奇上任之初，國際奧委會的流動資金不足20萬美元，其他資金也只有200萬美元。
當美國商人尤伯羅斯被指定為洛杉磯奧組委總裁，事情出現(xiàn)了轉機。他完全用商業(yè)運行的方式來操辦1984年洛杉磯奧運會，讓人們驚奇地發(fā)現(xiàn)：辦奧運原來還可以賺錢。
電視轉播權和贊助收入是尤伯羅斯的兩大聚寶盆。他將贊助額最低線設為400萬美元，將贊助商嚴格限制在30家以內，而且每個領域僅選一家贊助商。這就激化了同類公司之間的競爭，可口可樂與百事可樂就展開了激烈的報價爭奪。
1984年洛杉磯奧運會后，佩恩與全球100多個奧委會展開了艱難的談判，最終達成利益均沾的分成協(xié)議，這使得TOP計劃成為一個真正意義上的全球營銷平臺。
1985年至今，盡管國際奧委會一直對贊助收入守口如瓶，但可以肯定的是，TOP贊助體系已經(jīng)成為奧運會的第二大財源，僅次于電視轉播權收益。
全球性商機
“好多國內品牌給國際賽事做贊助，提升國際知名度，從而帶動國內的品牌影響力。”前國家隊花樣游泳運動員，現(xiàn)國家體育總局女子水球隊體能康復師鐘輗說。
她說，國內品牌通常會贊助某一單項運動，而初期都離不開模仿?！白铋_始，是國際品牌的贊助占主導，隨后一些國內品牌也會參與進來，通過項目知名度提升自己的品牌。但他們會模仿國際品牌的一些做法，比方說泳衣的設計等方面，他們的設計師會先跟國際品牌學，慢慢再有自己的風格?！?/p>
奧運會TOP贊助商計劃以4年為一個周期。所以，當奧運主場從北京移往倫敦之后，TOP贊助商陣容已有所改變。在北京奧運會的12家“TOP贊助商”中，可口可樂、Visa、GE、歐米茄等8家企業(yè)續(xù)約倫敦奧運會，聯(lián)想、柯達、宏利保險和強生4家則選擇退出。加上寶潔、宏基、陶氏化學3張新面孔，倫敦奧運會總共擁有11家TOP贊助商。
有三分之一的公司續(xù)約，證明“奧運TOP贊助商”的光環(huán)依然非常耀眼，可口可樂、Visa等公司甚至與國際奧組委簽訂了長期合約。事實上，Visa自1986年加入第一期TOP計劃后就“永不言退”，現(xiàn)在他們與國際奧委會的贊助合約已經(jīng)簽訂到了2020年。
而宏基在出手贊助倫敦奧運會之前，已經(jīng)進行了一系列跨國并購行動。2007年8月27日，宏基公司宣布以7.1億美元并購美國第四大個人計算機廠商Gateway公司。有業(yè)內人士認為，宏基贊助倫敦奧運會，其主要目的也是為了在歐美市場上提高品牌認知度。
在來自202個國家和地區(qū)、超過40億電視觀眾的注目下，倫敦奧運會拉開帷幕。雖然只有短短的十幾天，但世界三分之二的目光都會聚焦于此。
正因如此，奧運會提供了一個全球性的商業(yè)機會。對于眾多參與其中的企業(yè)而言，這是一場隱藏在奧運光環(huán)下的營銷戰(zhàn)爭。付出大量的人力物力和財力之后，拼搏的可能不只是夢想，還關乎生死存亡。
附：關于奧運會贊助商
TOP贊助商
遴選方式：每期在全球范圍內選擇8-12家企業(yè)，沒加企業(yè)都是所在行業(yè)內的唯一入選贊助商。
主贊助商(合作伙伴)
遴選方式：在產品類別上必須區(qū)別于TOP贊助商，同時在所屬場頻領域具有排他性的利用奧運會五行資產進行產品營銷的權利。
贊助商
遴選方式：區(qū)別于主贊助商，一般贊助商所享有的權益要遠少于TOP贊助商和主贊助商。
如果按照每屆贊助費用遞增15%-20%的最保守估計，倫敦奧運會TOP贊助計劃的門檻很可能已經(jīng)提高到8000萬美元。
就在各類體育用品企業(yè)加大贊助力度，將推廣費用流水般灑進市場的同時，令他們頭疼的“攪局者”也紛紛登場。
