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　　世紀(jì)90年代末期，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)令消費(fèi)者扮演起更加活躍、參與度更高的角色，并且永久性地改變了品牌和消費(fèi)者的關(guān)系。例如，比價(jià)網(wǎng)站促進(jìn)了信息獲取;互聯(lián)網(wǎng)改變了時(shí)間對(duì)我們的意義，更加具有即時(shí)性;而論壇和郵件促進(jìn)了信息分享。在此背景下，大量涌現(xiàn)的品牌開(kāi)始爭(zhēng)奪線上業(yè)務(wù)，同時(shí)面臨著各種各樣的技術(shù)和組織約束，以及電子商務(wù)初期發(fā)展的不成熟市場(chǎng)條件。從本質(zhì)上說(shuō)，當(dāng)時(shí)真正的兩項(xiàng)挑戰(zhàn)在于：消除消費(fèi)者對(duì)安全性的擔(dān)憂(支付與數(shù)據(jù)傳輸?shù)南嚓P(guān)問(wèn)題)和比實(shí)體店更具吸引力的價(jià)格吸引消費(fèi)者。當(dāng)時(shí)，極少數(shù)品牌會(huì)談?wù)摽蛻絷P(guān)系或者用戶群。雖然線上購(gòu)物在飛速發(fā)展，但是在大多數(shù)領(lǐng)域，線上購(gòu)物卻只占總體購(gòu)買(mǎi)的極少部分。網(wǎng)絡(luò)渠道主要為品牌行使產(chǎn)品展示功能，常常被分開(kāi)管理，同時(shí)保留了它們的實(shí)體店銷(xiāo)售點(diǎn)。15年后的數(shù)字化：什么因素在影響品牌與消費(fèi)者關(guān)系互聯(lián)網(wǎng)的使用已經(jīng)成熟并得到普及。移動(dòng)市場(chǎng)也在呈現(xiàn)出爆炸式增長(zhǎng)趨勢(shì)，隨著消費(fèi)者的信息來(lái)源越來(lái)越充足，且享有很好的連接性，他們對(duì)待消費(fèi)的態(tài)度取決于本身的渴望而非從前的勉強(qiáng)態(tài)度。

　　無(wú)論使用何種零售渠道，對(duì)服務(wù)質(zhì)量都會(huì)有需求

　　如今，當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，都希望獲得與店內(nèi)同樣的服務(wù)品質(zhì)。在線購(gòu)物、電子商務(wù)的第一批市場(chǎng)進(jìn)入者很快就懂得了這個(gè)道理。例如，伊夫黎雪總是在主頁(yè)上突出其支付安全的細(xì)節(jié)、電話客服援助、若消費(fèi)者不滿意則免費(fèi)退還產(chǎn)品的可能性等等。對(duì)于純網(wǎng)絡(luò)零售商來(lái)說(shuō)，服務(wù)的需求使他們?cè)谖锪骷癐T系統(tǒng)上進(jìn)行大量投入，以及需要高素質(zhì)的員工隊(duì)伍來(lái)管理他們的客戶服務(wù)。

　　一些品牌甚至創(chuàng)建了品牌概念店，促進(jìn)與消費(fèi)者的聯(lián)系而非購(gòu)買(mǎi)行為。蘋(píng)果和奈斯布萊索正是這樣做的，它們的實(shí)體店面看起來(lái)更像是生活空間，有示范區(qū)域而不是收銀臺(tái)。所有事情都為顧客做好了，消費(fèi)者因此十分安心，并且愿意花時(shí)間與客戶顧問(wèn)(非銷(xiāo)售人員)溝通。即使這并非發(fā)生在店內(nèi)，而是在線上，購(gòu)買(mǎi)行為也常常是隱形式的。

　　品牌知名度

　　正因品牌和消費(fèi)者之間存在很多可以相互接觸的通道，因此良好的品牌形象管理在各個(gè)層面都顯得尤為重要。例如，互聯(lián)網(wǎng)用戶在微博上關(guān)注一個(gè)品牌，點(diǎn)擊“喜歡”或關(guān)注該品牌頁(yè)面，令自己參與其中。他們選擇的品牌將會(huì)在其“時(shí)間軸”或者“主頁(yè)墻”上緊挨著照片和個(gè)人狀態(tài)的更新顯示出來(lái)：再?zèng)]有比這更接近消費(fèi)者和他們影響圈的方式了。此外，如Facebook推出的“贊助故事”讓消費(fèi)者不再是一個(gè)純粹的看客，而變成了品牌溝通不可或缺的一部分。

　　今天，我們談?wù)摰氖请娮由虅?wù)聲譽(yù)。的確，每個(gè)品牌都有與它們的線上活動(dòng)相關(guān)的聲譽(yù)。如果一個(gè)品牌在網(wǎng)上過(guò)于商業(yè)化而咄咄逼人(例如，太多的橫幅廣告，大量使用主動(dòng)發(fā)出的電子郵件等等)，它的電子商務(wù)聲譽(yù)很快有可能被損害。一個(gè)可能的后果就是，它所有的電子郵件廣告系列都會(huì)被無(wú)條件地標(biāo)記為垃圾郵件，這將導(dǎo)致它在搜索引擎上的排名下降。

　　準(zhǔn)實(shí)時(shí)特性需要更多的個(gè)性化客戶關(guān)系

　　21世紀(jì)初期，一些品牌已經(jīng)開(kāi)始擁有社區(qū)網(wǎng)站。在這些先驅(qū)者中，Direct2Dell(仍在營(yíng)業(yè))是一個(gè)非常好的例子。這讓Dell更加了解其客戶的期望—客戶可以投票給最好的品牌發(fā)展理念—這向消費(fèi)者顯示，他們的需要被真正地放在品牌發(fā)展過(guò)程中的重要位置。今天，社交網(wǎng)絡(luò)讓這個(gè)概念發(fā)展得更好，一個(gè)真正與品牌間的“私人”討論已經(jīng)成為可能。在中國(guó)，一個(gè)例子是可口可樂(lè)公司，它在北京舉辦奧運(yùn)會(huì)期間開(kāi)設(shè)了專(zhuān)門(mén)的官方新浪微博“可口可樂(lè)激爽奧運(yùn)北京”，并推出一系列惠及網(wǎng)友的互動(dòng)活動(dòng)，如“可口可樂(lè)霸王餐，你吃飯我買(mǎi)單”、“可口可樂(lè)迎奧運(yùn)，皇城來(lái)尋寶”等送禮品活動(dòng)。

　　在危機(jī)關(guān)頭，一些品牌很明顯相比其他品牌能夠更好地進(jìn)行批評(píng)管理，能在暴風(fēng)雨過(guò)后迅速恢復(fù)活力。一些社區(qū)品牌經(jīng)理會(huì)幽默而機(jī)敏地回復(fù)批評(píng)，而非保持沉默之后發(fā)布官方聲明。今天，這些互動(dòng)的過(guò)程形成了客戶關(guān)系管理(CRM)的重要組成部分。

　　操控網(wǎng)絡(luò)世界的品牌并不反對(duì)以往的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)渠道，比如電子郵件，或者更新的社交網(wǎng)絡(luò)。每個(gè)渠道都有它的作用(溝通、促銷(xiāo)、銷(xiāo)售……)，消費(fèi)者使用各種渠道與品牌互動(dòng)，如果我們結(jié)合渠道，針對(duì)消費(fèi)者有邏輯性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，那么這些渠道將變得更加有效。

　　品牌的新挑戰(zhàn)

　　識(shí)別消費(fèi)者。企業(yè)有許多消費(fèi)者數(shù)據(jù)來(lái)源—從購(gòu)物小票、會(huì)員卡信息到在線表單和社交網(wǎng)站。搜集、整理、組織和分析這些信息是營(yíng)銷(xiāo)人員工作的重要關(guān)注點(diǎn)之一，因?yàn)樗麄兊哪繕?biāo)就在于更好地理解消費(fèi)者，發(fā)掘他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，從而有針對(duì)性地提供產(chǎn)品與服務(wù)。以用戶為中心的營(yíng)銷(xiāo)因此變得更加復(fù)雜，需要營(yíng)銷(xiāo)人員擁有分析與統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的能力。

　　橫向延展性?，F(xiàn)今的業(yè)務(wù)往往橫跨多組網(wǎng)絡(luò)相關(guān)項(xiàng)目，企業(yè)已不可使用網(wǎng)絡(luò)管理員或社區(qū)管理員這樣單獨(dú)個(gè)體的管理概念，而是必須綜合擁有高專(zhuān)業(yè)性、具備技術(shù)資格的人員以組成項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，才能成功地為客戶在不同的媒體上提供貫徹性的體驗(yàn)。

　　從交易到關(guān)系：如何影響消費(fèi)者

　　更好地了解消費(fèi)者需求和動(dòng)機(jī)能夠幫助品牌開(kāi)發(fā)有前景的新概念，例如聯(lián)合品牌、聯(lián)合創(chuàng)新或SoLoMo(社交本地移動(dòng))。有關(guān)聯(lián)合品牌的一個(gè)例子是2011年年底Facebook和音樂(lè)流媒體服務(wù)商Spotify的合作，他們整合了界面，共同給客戶提供更好的服務(wù)，人們從此可以和朋友分享他們收聽(tīng)的音樂(lè)。聯(lián)合創(chuàng)新則是指，為了使消費(fèi)者參與到產(chǎn)品制造的過(guò)程中品牌所做的努力，耐克和奧迪在這個(gè)領(lǐng)域就做得非常成功。最后，SoLoMo這個(gè)首字母縮寫(xiě)指出了社交網(wǎng)絡(luò)、地理位置以及移動(dòng)設(shè)備相結(jié)合的新需求。這是一個(gè)新的趨勢(shì)，而這個(gè)趨勢(shì)將在未來(lái)幾年里變得根深蒂固。在正確的時(shí)間為正確的客戶提供正確的產(chǎn)品，這個(gè)理念讓企業(yè)能夠發(fā)展長(zhǎng)期的消費(fèi)者關(guān)系。美國(guó)品牌匡威已經(jīng)在這方面贏得了勝利，例如，它允許消費(fèi)者在店內(nèi)使用專(zhuān)用的移動(dòng)應(yīng)用程序播放他們喜愛(ài)的音樂(lè)，甚至是個(gè)性化地設(shè)計(jì)他們的新鞋。

　　可能無(wú)極限。雖然品牌依舊面臨許多挑戰(zhàn)，但是它們應(yīng)該把精力集中在這些營(yíng)銷(xiāo)策略上，吸引消費(fèi)者，確保他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。