新聞動(dòng)態(tài)
關(guān)于奧運(yùn)營(yíng)銷，廣告創(chuàng)意那些事兒
奧運(yùn)會(huì)開幕后沒多久，一支由廣告創(chuàng)意公司和渠道媒體邁勢(shì)傳媒組成的數(shù)十人團(tuán)隊(duì)就聚集在上海前“法租界”的一間地下室里，24小時(shí)輪流工作、周末無休，緊跟賽事發(fā)布格式相同的廣告：一幅沒有具體人物或地點(diǎn)指代的圖片，加上最多不超過三行的粗體字文案，左下角都署上“活出你的偉大”和一個(gè)耐克圖標(biāo)。
他們一直要這樣工作到奧運(yùn)結(jié)束。
這支頗為神秘的隊(duì)伍成員都來自耐克的廣告代理公司，在劉翔比賽之前，耐克不打算向媒體發(fā)布任何關(guān)于這支名叫“活出你的偉大”的創(chuàng)意的任何內(nèi)容，連公關(guān)公司萬博宣偉也只在8月6日才接到運(yùn)作通知。
但你已經(jīng)能在微博上看到這些廣告了，事實(shí)上，是源源不斷地看到。
北京時(shí)間7月28日晚，備受關(guān)注的李娜在女網(wǎng)單打首輪便爆冷出局，新浪微博上的耐克女子官方微博便立即發(fā)布了一張隱喻李娜惜別倫敦奧運(yùn)的平面，更新速度甚至超過了門戶網(wǎng)站的發(fā)文速度。7月29日凌晨，16歲的葉詩(shī)文打破世界紀(jì)錄、奪得女子400米混合泳比賽金牌后，耐克又呼應(yīng)地在文案中寫道“偉大與經(jīng)驗(yàn)無關(guān)”。
奧運(yùn)的價(jià)值人盡皆知。你可能還記得彼得·尤伯羅斯。他在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上為現(xiàn)代奧運(yùn)比賽創(chuàng)立的商業(yè)模式簡(jiǎn)單說來就是，給奧運(yùn)會(huì)定價(jià)。
事實(shí)上他是利用奧運(yùn)會(huì)的“非賣品”形象來挖掘其中的價(jià)值，然后明碼標(biāo)價(jià)。除了運(yùn)動(dòng)員服裝和運(yùn)動(dòng)鞋，奧運(yùn)賽場(chǎng)不允許出現(xiàn)任何廣告標(biāo)識(shí)。而頂級(jí)奧運(yùn)贊助商的權(quán)利─2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)最基本的贊助費(fèi)用是8000萬美元─它們的廣告會(huì)在電視里“排他性”地出現(xiàn)。舉例來說，頂級(jí)贊助商還有優(yōu)先選擇最佳戶外廣告位置的權(quán)利。
這套定價(jià)系統(tǒng)的核心是注意力。2012年，尤伯羅斯的商業(yè)模式受到了前所未有的挑戰(zhàn)：微博、網(wǎng)絡(luò)電視和視頻網(wǎng)站，智能移動(dòng)終端的App讓人們的注意力極度碎片化。就像我們前面提到的耐克─它沒有占用任何奧運(yùn)會(huì)“官方指定”的資源。這些官方合作伙伴，比如奧運(yùn)會(huì)11年的轉(zhuǎn)播承辦商N(yùn)BC也和谷歌簽署了戰(zhàn)略協(xié)議，希望能在互聯(lián)網(wǎng)里再建傳播網(wǎng)絡(luò)。或許，它們也想建立新的互聯(lián)網(wǎng)上的壁壘。當(dāng)然，如果你資金充裕，又要樹立頂級(jí)品牌形象，就像你在倫敦街頭看到的那樣，你會(huì)覺得尤伯羅斯的好時(shí)候還有那么一點(diǎn)時(shí)間：贊助商還是最好的選擇。
你還能頻頻看到中國(guó)品牌的戶外廣告，甚至是中文的。伊利在400輛倫敦標(biāo)志性的紅色雙層大巴上投放了車身廣告，用中英文兩個(gè)版本講述“平凡的中國(guó)人，不平凡的故事”。這些大巴頻頻出現(xiàn)在中國(guó)留學(xué)生和游客的微博照片上，尤其是中文的版本，讓人恍惚有穿越回到北京街頭之感。
英國(guó)航空公司大概是第一家在廣告里告訴人們“不要飛”的航空公司。在一系列關(guān)于“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”的電視廣告里，英國(guó)航空公司號(hào)召英國(guó)人留在家里為英國(guó)隊(duì)加油，忘掉護(hù)照和旅行這回事，在家里對(duì)著電視機(jī)拼命吶喊。
奧林匹克公園邊地鐵站的通道里，希思羅機(jī)場(chǎng)、圣潘卡斯火車站這樣的交通樞紐里，麥當(dāng)勞的廣告綿延了幾十米(有些是上百米)，每一幅的主角都不是運(yùn)動(dòng)員而是普通人：畫家、博客作者、快活的檢票員、整修場(chǎng)地的工作人員、騎在爸爸肩上揮舞旗幟的孩子、鼓掌的觀眾、緊張的觀眾、吹口哨的觀眾……當(dāng)然也沒忘記每天在餐廳里說“您好，需要幫忙嗎?”的麥當(dāng)勞員工。麥當(dāng)勞說：“每個(gè)人都是比賽的成就者。”如果說這些讓觀眾和電視、電腦前的圍觀者的“注意力”集中于品牌面前，那么聰明的可口可樂還要再加上一層感情色彩。
當(dāng)4月在中國(guó)發(fā)布的30秒可口可樂倫敦奧運(yùn)電視廣告中，你可以看到劉翔、孫楊、陳一冰、何姿和張繼科5名奧運(yùn)選手?！拔覀兊闹黝}是收集快樂節(jié)拍為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員加油，而不是他們?cè)趭W運(yùn)場(chǎng)上的輸贏?！笨煽诳蓸返膭?chuàng)意代理方李?yuàn)W貝納執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)楊秀如對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。在這些廣告片中，你看不到運(yùn)動(dòng)員振臂高呼或者激情亢奮的那一幕，更像是他們每個(gè)人的內(nèi)心獨(dú)白。
“我們首先尋找的是公眾的激情點(diǎn)，這樣才能引起共鳴，產(chǎn)生真切的關(guān)注?！笨煽诳蓸反笾腥A區(qū)公共事務(wù)及傳播總監(jiān)趙彥紅對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，“如果大家只是記住了明星，而忘記了品牌要表達(dá)的內(nèi)容，那就是失敗的?！?/span>
這些運(yùn)動(dòng)員的選擇，是李?yuàn)W貝納、可口可樂市場(chǎng)部以及IMC(整合媒體部門)部門共同商討的結(jié)果，所有廣告片的拍攝在2月便已完成：5部攝像機(jī)同時(shí)拍攝，現(xiàn)場(chǎng)全部工作人員差不多有100人。最有表演天賦的是劉翔，他懂得如何對(duì)鏡頭說話，在合適的時(shí)候擺出表情。他也是拍攝廣告時(shí)最活潑放松的一個(gè)：當(dāng)其他年輕的運(yùn)動(dòng)員都安靜地坐在一邊休息時(shí)，劉翔會(huì)帶著楊秀如的兒子跑到一旁開心地聊天，只是沒有人知道他們究竟在聊什么。
“孫楊總是在用不清不楚的音調(diào)嘟囔‘我好累，我想睡覺’。有一次我故意問他，那要怎么游啊，他白了我一眼，不說話?！睏钚闳缯f：“第一眼看過去，他們都冷冷的，說實(shí)話，不會(huì)讓你有太大好感，但跟他們接觸了，他們每個(gè)人都很真。他們不想跟你說話時(shí)，是他們真的太累了?！?/span>
可口可樂創(chuàng)意的來源是觀察運(yùn)動(dòng)員“非運(yùn)動(dòng)時(shí)間”的結(jié)果，而廣告里孫楊說“我想家”的那一幕，的確讓很多人記住了這個(gè)叫作“奧運(yùn)節(jié)拍”的廣告。
當(dāng)然，你也可以不用大費(fèi)周折，你只要看得更準(zhǔn)一點(diǎn)。
361°和奧美一直在盯著孫楊。北京時(shí)間7月29日凌晨，孫楊以3分40秒14的成績(jī)奪得男子400米自由泳冠軍，并打破了奧運(yùn)紀(jì)錄。
361°的在線廣告投放隨即開始。除了官方網(wǎng)站和微博，包括新浪網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)和虎撲體育網(wǎng)等門戶網(wǎng)站都鋪上了對(duì)應(yīng)的平面廣告。還有一支60秒的視頻廣告被上傳到優(yōu)酷和土豆，所有這些都在強(qiáng)調(diào)孫楊?yuàn)Z金的消息和361°的“多一度熱愛，就在倫敦”─他們并沒有為奧運(yùn)擬定專門的圖標(biāo)，而是強(qiáng)調(diào)了“倫敦”，因?yàn)檫@樣“可以體現(xiàn)品牌國(guó)際化的元素”。
這是朱晨曄第一次統(tǒng)籌“事關(guān)一個(gè)奧運(yùn)冠軍”的營(yíng)銷活動(dòng)，這位361°的品牌事業(yè)中心副總裁之前任職的公司是阿迪達(dá)斯，但這種規(guī)模的營(yíng)銷還是她職業(yè)生涯中的第一次：除了廣告投放，她必須確保印著孫楊?yuàn)Z冠圖案的T恤在同一時(shí)間登錄天貓，還得讓各個(gè)門店的櫥窗和售列都按照第一套方案執(zhí)行。
所謂第一套方案，就是奪金。361°和它的廣告公司奧美為孫楊制定了幾套營(yíng)銷方案。一旦孫楊獲得的是銀牌甚至銅牌，你看到的就是完全不同的文案，或者整套廣告壓到孫楊1500米自由泳比賽時(shí)刻再做決定，畢竟那個(gè)是孫楊最有潛力奪金的項(xiàng)目。他們沒有考慮過退賽的情況。
“4年前的北京奧運(yùn)會(huì)，我們只是希望能夠搭上奧運(yùn)的順風(fēng)車盡快建立品牌知名度，現(xiàn)在，我們需要的是加強(qiáng)和消費(fèi)者的聯(lián)系，增強(qiáng)品牌喜好度和專業(yè)屬性?！彼X得作為體壇新星的孫楊能夠很好地幫361°實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。
朱晨曄還記得2010年在廣州亞運(yùn)會(huì)上看到孫楊成績(jī)的那一幕，當(dāng)時(shí)他在男子1500米自由泳和400米自由泳項(xiàng)目分獲冠亞軍，而耐克和阿迪達(dá)斯還沒有贊助意向。關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶透露，361°當(dāng)時(shí)簽下整個(gè)浙江省游泳隊(duì)，“這其中的一個(gè)重要條款是一定要簽到孫楊”。朱晨曄并沒有證實(shí)這個(gè)條款的具體細(xì)節(jié)，但她說：“浙江省游泳隊(duì)很有實(shí)力，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)資源里這是我們的首選?！?/span>
簽約整個(gè)省游泳隊(duì)之后，361°可以讓這個(gè)隊(duì)伍中3名以上的運(yùn)動(dòng)員組成團(tuán)隊(duì)為361°拍攝形象廣告片，或者是在公共場(chǎng)合穿361°的服裝。至于孫楊，他為361°拍攝了2011年深圳大運(yùn)會(huì)的廣告片，他們的代言合作從當(dāng)年3月開始，“可能很多人都沒注意到那條廣告?！敝斐繒险f。
你記得361°之前的品牌廣告嗎?它算得上是大場(chǎng)面：在奧運(yùn)開始前兩周，由孫楊單獨(dú)演繹的15秒電視廣告和由孫楊、澳洲撐桿跳選手史蒂夫·胡克、美國(guó)NBA籃板王凱文·樂福、中國(guó)自行車隊(duì)以及中國(guó)曲棍球隊(duì)共同拍攝的30秒電視廣告便在央視輪番播出;在開幕式當(dāng)天晚上，361°投放了一只穿越搜狐、網(wǎng)易、騰訊、虎撲體育網(wǎng)四大媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告，讓不同的奧運(yùn)選手實(shí)現(xiàn)在不同網(wǎng)站間跳轉(zhuǎn)。這同樣是奧美20多人團(tuán)隊(duì)為361°拍攝、制作的奧運(yùn)營(yíng)銷素材─但你可能只在知道孫楊之后才會(huì)記住361°。
“品牌簽約運(yùn)動(dòng)員，通常有兩種方向：一是傳媒公司推廣某個(gè)類型的產(chǎn)品，一是借助運(yùn)動(dòng)員在特定賽事的表現(xiàn)提升整個(gè)品牌。”奧美3361°品牌傳播負(fù)責(zé)人何文敘告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。奧運(yùn)營(yíng)銷占據(jù)了361°2012年整年?duì)I銷預(yù)算的50%。而當(dāng)被問及孫楊的代言費(fèi)是否為幾百萬時(shí)，朱晨曄的說法是，“作為世界頂級(jí)的運(yùn)動(dòng)員，這是起碼的。”
它們都比不上耐克。耐克并不是2012年倫敦奧運(yùn)的贊助商，這意味著創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)不能運(yùn)用任何賽事圖像、奧運(yùn)圖標(biāo)和運(yùn)動(dòng)員形象。但這不妨礙它在廣告里運(yùn)用各種隱喻，恰到好處地讓人感覺它才是體育精神的最佳詮釋者。
8月5日凌晨3點(diǎn)11分，孫楊在1500自由泳比賽打破世界紀(jì)錄奪冠半小時(shí)后，他們就更新了寫著“偉大，是讓世界紀(jì)錄追趕你”的平面廣告。8月4日，廣告變成“偉大不是天生”，圖中暗示的是奧運(yùn)男子400米賽跑選手南非“刀鋒戰(zhàn)士”奧斯卡·皮斯托瑞斯，他的贊助商是鴻星爾克。
每一天，耐克在新浪微博上的官方賬號(hào)以平均每天3條的總量，不間斷地發(fā)布著對(duì)相應(yīng)領(lǐng)域選手的致敬之詞。從7月28日到8月5日下午6點(diǎn)之前，在新浪微博上，這一系列已經(jīng)發(fā)布了30個(gè)不同主題的平面廣告。
這只是耐克“活出你的偉大”活動(dòng)的其中之一。此次活動(dòng)的核心內(nèi)容是一部名為“活出你的偉大”的短片，它于7月27日通過社交媒體，網(wǎng)絡(luò)渠道圣輝傳媒和電視于大中華區(qū)播出。與此同時(shí)，在社交網(wǎng)絡(luò)上也會(huì)以“活出偉大”為話題標(biāo)簽引發(fā)關(guān)于全世界的運(yùn)動(dòng)員如何活出自己的偉大的探討。他們希望能在這個(gè)全世界的目光都聚焦于頂尖運(yùn)動(dòng)員們的特殊時(shí)刻，激勵(lì)任何想要在運(yùn)動(dòng)中取得突破的人們。
在中國(guó)，耐克的跟隨者們也想創(chuàng)造自己的營(yíng)銷方式。
匹克什么廣告也沒做。但奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行到一半，匹克國(guó)際銷售部總監(jiān)在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間已接待30多撥經(jīng)銷商客人。
匹克品牌管理中心公共關(guān)系部副總監(jiān)劉翔也在倫敦市中心的酒店遇到過一批來看奧運(yùn)會(huì)的斯洛文尼亞游客，他們穿著的正是匹克贊助的斯洛文尼亞奧運(yùn)服裝。一個(gè)肯尼亞的商人也通過阿爾及利亞代表團(tuán)的官員找到匹克，希望做肯尼亞當(dāng)?shù)氐钠放拼怼?/span>
2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，匹克贊助了伊拉克、新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞、黎巴嫩、約旦以及塞浦路斯7個(gè)國(guó)家隊(duì)，為他們提供領(lǐng)獎(jiǎng)服、比賽服等運(yùn)動(dòng)裝備?！拔覀兊拿餍沁\(yùn)動(dòng)員贊助成本要比361°少得多?！眲⑾韪嬖V《第一財(cái)經(jīng)周刊》。除了這7支國(guó)家隊(duì)，匹克還贊助了伊拉克百米短跑選手達(dá)娜·侯賽因、塞浦路斯射擊運(yùn)動(dòng)員阿奇萊奧斯、哈薩克斯坦頭號(hào)網(wǎng)球球員沃斯科波耶娃與波蘭網(wǎng)球雙打好手之一漢斯。匹克集團(tuán)CEO許志華告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，他們?cè)诤贤弦矔?huì)寫明獲得不同的獎(jiǎng)牌會(huì)有不同級(jí)別的獎(jiǎng)勵(lì)。
一旦運(yùn)動(dòng)員獲獎(jiǎng)，當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道就是最好的廣告。零售店的陳列也會(huì)隨之跟進(jìn)?！斑@樣做的好處是可以提升匹克在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷量和占有率，同時(shí)提升經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)伢w育界的地位?！痹S志華說。其實(shí)截至2011年年底，匹克海外市場(chǎng)銷售額已經(jīng)占到集團(tuán)總銷售額的10%。匹克得到的塞浦路斯經(jīng)銷商反饋的最新數(shù)據(jù)是它在當(dāng)?shù)氐匿N量在奧運(yùn)前已經(jīng)翻了在三倍。
劉翔在介紹他們簽約的塞浦路斯射擊運(yùn)動(dòng)員阿奇萊奧斯時(shí)說，如果能夠奪冠，那將會(huì)實(shí)現(xiàn)塞浦路斯奧運(yùn)金牌零的突破，“你可以回想當(dāng)年中國(guó)出現(xiàn)許海峰的那種場(chǎng)面”。那么在塞浦路斯，匹克將家喻戶曉。就像當(dāng)年劉翔給耐克帶來的巨大影響一樣，這更像是一次押寶。但許志華認(rèn)為“押寶會(huì)有一定的運(yùn)氣成分，但還是要建立在平時(shí)大量工作的基礎(chǔ)上，而不是純粹的賭博?！?/span>
在2008年之前，長(zhǎng)線贊助以前似乎只有耐克在做：長(zhǎng)期和各種球探、項(xiàng)目協(xié)會(huì)、從業(yè)人員、包括基層從業(yè)人員保持聯(lián)系。在運(yùn)動(dòng)員的基礎(chǔ)部分就投入關(guān)注，甚至提供一些少量的贊助。當(dāng)運(yùn)動(dòng)員獲得好的成績(jī)時(shí)候，就可以獲得優(yōu)先的簽約權(quán)。2009年，匹克也開始學(xué)習(xí)這個(gè)模式。
7月31日，匹克公關(guān)副總監(jiān)劉翔準(zhǔn)備回國(guó)。他和團(tuán)隊(duì)里其他5個(gè)人自開幕式起就已經(jīng)在倫敦忙活了好一陣：贊助代表團(tuán)服務(wù)，與潛在的奧運(yùn)代表隊(duì)合作洽談，與有意代理匹克品牌的經(jīng)銷商溝通，然后對(duì)代表隊(duì)進(jìn)行全球的推廣;為了挖掘潛在的贊助對(duì)象，匹克6人小組每天都要進(jìn)入奧運(yùn)村，和運(yùn)動(dòng)員交流他們的需求和生活態(tài)度。而被嚴(yán)格限制的奧運(yùn)村通行證，就由這7個(gè)代表團(tuán)輪番提供。
安保人員看著這些拿著塞浦路斯、黎巴嫩、斯洛文尼亞等等通行證的中國(guó)面孔，心生疑惑，執(zhí)意阻攔。尤其是匹克有時(shí)候還會(huì)幫助國(guó)內(nèi)沒有采訪權(quán)限的新聞媒體進(jìn)入奧運(yùn)村。劉翔只能打電話給這4個(gè)國(guó)家的官員，請(qǐng)他們幫忙解圍。騰訊的工作人員為此發(fā)布了一條匹克帶他們進(jìn)奧運(yùn)村的感謝微博，它被轉(zhuǎn)發(fā)了2萬多條─除了眼下盯著的賽場(chǎng)，對(duì)于匹克來說，奧運(yùn)會(huì)也是市場(chǎng)和媒體關(guān)系的一個(gè)舞臺(tái)。
現(xiàn)在還剩那個(gè)最大懸念。所有人都在等待110米欄起跑線上的劉翔。
和2008年時(shí)延續(xù)的是2004年奪冠的期待不同，經(jīng)歷了2008年的退賽之后，一直被傷病困擾的劉翔能不能重新站在倫敦奧運(yùn)會(huì)110米欄決賽的起跑線上，才是多年來大家心中的懸念。尤其是在8月4日，劉翔又傳出受傷消息之后。
361°沒有簽到劉翔，但他們或許有興趣看一看別的品牌如何圍繞這個(gè)明星造勢(shì)。
可口可樂的奧運(yùn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)已經(jīng)全體放假了，他們的創(chuàng)意和比賽結(jié)果關(guān)聯(lián)不大，觀眾若是想看劉翔，就會(huì)先看到可口可樂的電視廣告。
耐克的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)在等著8月8日那個(gè)決賽時(shí)刻，無論結(jié)果如何，它們的文案都會(huì)迅速到達(dá)所有想知道消息的人那里。
