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麥當(dāng)勞：讓改變發(fā)生
麥當(dāng)勞營(yíng)銷策略在進(jìn)化
麥當(dāng)勞在美國(guó)是以快餐起家，目前美國(guó)麥當(dāng)勞超過一半的收入來自它的免下車快速服務(wù)品牌：得來速。而在中國(guó)，它代表的是美式餐飲。麥當(dāng)勞主要經(jīng)營(yíng)的：漢堡、薯?xiàng)l、炸雞塊、可樂等，通常被中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為是休閑的西式餐點(diǎn)，而非主食，麥當(dāng)勞在中國(guó)儼然成為了休閑連鎖餐飲。再加之，步行街商圈旺鋪的店址、舒適的就餐環(huán)境、歡樂的背景音樂、兒童游樂園的設(shè)置等也無形中都強(qiáng)化了這點(diǎn)。
目前，麥當(dāng)勞店面裝潢風(fēng)格的升級(jí)和其它服務(wù)內(nèi)容的增加，是吻合中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其休閑餐飲的定位，這些舉動(dòng)會(huì)強(qiáng)化其休閑餐飲的特征。
麥當(dāng)勞店面形象升級(jí)開始于2010年12月。麥當(dāng)勞將北京繁華地段的王府井、新東安、燈市口、新世界四家餐廳集體升級(jí)裝潢。設(shè)計(jì)采用源自歐洲的LIM(化繁為簡(jiǎn))設(shè)計(jì)風(fēng)格，它由來自法國(guó)的知名設(shè)計(jì)師Philippe Avanzi設(shè)計(jì)。他同時(shí)也負(fù)責(zé)倫敦奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館內(nèi)的麥當(dāng)勞餐廳的設(shè)計(jì)。形象升級(jí)共有三個(gè)主題，分別是：悅享美食(Food)、至潮體驗(yàn)(Extreme)和炫彩活力(Fresh)。這是麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)20周年后的一個(gè)最重大的舉措。
這三種先鋒、時(shí)尚風(fēng)格的設(shè)計(jì)，都是圍繞年輕人而定制，和之前設(shè)置“兒童開心樂園”和“兒童餐”吸引兒童和家長(zhǎng)的做法有很大的不同。
“LIM設(shè)計(jì)致力于為不同消費(fèi)者的不同需要提供多種便利和可能性。比如通過餐廳座位區(qū)和背景墻的多元設(shè)置，提供餐飲、商務(wù)和休閑的多種可能，讓消費(fèi)者在繁忙之余各取所需、享受片刻輕松，讓每個(gè)人都能在這里找到專屬的至捷美食體驗(yàn)?！边@種煥然一新的感覺，會(huì)有什么影響呢?
首先，面對(duì)這樣的改變，兒童和家長(zhǎng)會(huì)降低消費(fèi)頻次，麥當(dāng)勞將失去這群顧客。其次，為吸引這群年輕人，麥當(dāng)勞要面年輕人所鐘愛的、更有特色的其它咖啡館、主題餐廳的競(jìng)爭(zhēng)。
強(qiáng)化“用餐體驗(yàn)”是麥當(dāng)勞店面升級(jí)的初衷，也是其推動(dòng)美式快餐品類在中國(guó)的進(jìn)化?！皪湫律?jí)的餐廳將成為我們?cè)谥袊?guó)的新形象，引領(lǐng)公司未來20年的高速發(fā)展?！丙湲?dāng)勞中國(guó)公司首席執(zhí)行官曾啟山如是說。這也是其面對(duì)肯德基、漢堡王、賽百味等美式快餐競(jìng)爭(zhēng)所采取的必要競(jìng)爭(zhēng)舉措。
麥當(dāng)勞這次形象升級(jí)除了來自歐洲的LIM形象，新形象餐廳還有來自澳大利亞的FORM和ALLEGRO設(shè)計(jì)風(fēng)格。五種不同的形象風(fēng)格會(huì)不會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生混亂?這個(gè)擔(dān)心是有必要的。連鎖餐飲之所以能夠能依靠規(guī)模化高速成長(zhǎng)，就在于店鋪統(tǒng)一視覺形象和統(tǒng)一菜單給消費(fèi)者帶來的穩(wěn)定性，多種形象，多種店鋪，會(huì)干擾消費(fèi)者。
麥當(dāng)勞配合此次店面裝潢的升級(jí)，同時(shí)宣布將深化推出一系列“至潮至捷”的服務(wù)滿足年輕一代的消費(fèi)需求。由此，麥當(dāng)勞店面裝潢的升級(jí)，可以理解為品牌必要的進(jìn)化;而不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展，為其利用分化趨勢(shì)，開創(chuàng)新品牌制造了難得的機(jī)會(huì)?？赡芪磥睇湲?dāng)勞會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的分化，獨(dú)立操作旗下品牌：得來速，針對(duì)高速公路休息區(qū)的快速餐飲服務(wù);麥樂送，專門的外賣服務(wù)品牌;時(shí)尚休閑的LIM餐廳。未來應(yīng)該盡量使這幾個(gè)品牌獨(dú)立起來。甜品店、McCafe只要在市場(chǎng)條件允許的情況下，同樣也有分拆獨(dú)立的機(jī)會(huì)和可能性。
真功夫該不該跟進(jìn)?
同樣是店鋪形象升級(jí)，麥當(dāng)勞是吻合它在顧客心智中的定位，朝著“休閑餐飲”方向在做品牌進(jìn)化。而，真功夫則不同，“中國(guó)味道”不僅僅是店鋪形象的升級(jí)——在這次變革中，真功夫還在菜單上添加很多稀釋“中式米飯快餐”定位的菜品。
我們認(rèn)為麥當(dāng)勞的店鋪形象升級(jí)，不會(huì)威脅到中式快餐品牌的生意。從這個(gè)層面上來講，他們并不是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。相應(yīng)的，真功夫更不應(yīng)該跟進(jìn)。
真功夫現(xiàn)在這種做法的危險(xiǎn)在于，增加全時(shí)段菜單無疑是將所有中式餐飲都列為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至包括甜品店、茶餐廳、粥店、腸粉店等。
不要忘記自己是如何成功的。制定營(yíng)銷From EMKT.com.cn戰(zhàn)略的過程中，經(jīng)常要求企業(yè)要回顧自己的成功歷程。真功夫今天為菜單做加法的舉動(dòng)，和它成功的真正原因，背道而馳——
1997年，真功夫創(chuàng)始人之一蔡達(dá)標(biāo)借助華南理工大學(xué)科研力量，與華工教授共同研發(fā)了電腦程控蒸汽柜，一舉解決了困擾中式快餐多年的標(biāo)準(zhǔn)化難題。2004年，第一家真功夫餐廳在廣州開業(yè)。從第一家餐廳開始，真功夫就以“營(yíng)養(yǎng)、美味、快捷的中式快餐”為定位，受到關(guān)注健康、忙碌生活的消費(fèi)者喜愛與擁戴。
發(fā)展至2007年，真功夫已經(jīng)在中式快餐連鎖領(lǐng)域處于領(lǐng)先位置，但是菜單涵蓋米飯、面條、米線等各個(gè)品類，種類過多，缺少代表性品項(xiàng)，導(dǎo)致特點(diǎn)不突出，未能有效簡(jiǎn)化顧客決策，無法讓顧客留下深刻印象。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多區(qū)域的消費(fèi)者甚至以為真功夫是一個(gè)健身連鎖機(jī)構(gòu)或者武術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。
2008年真功夫進(jìn)行了戰(zhàn)略重整。首要的課題就是研究中餐品類的分化趨勢(shì)，找到真功夫最值得聚焦和代表的品類。從市場(chǎng)分化的趨勢(shì)來看，米飯快餐是中式快餐中未來最具有價(jià)值的品類，而米飯?zhí)撞驼紦?jù)真功夫總營(yíng)業(yè)額的80%左右，具有良好的基礎(chǔ)。真功夫期望成為中式快餐領(lǐng)導(dǎo)者，必須進(jìn)一步明確占據(jù)該品類。鑒于真功夫當(dāng)時(shí)的菜品中，香汁排骨飯全國(guó)銷售第一，遙遙領(lǐng)先于其它產(chǎn)品;排骨也是最為大眾的菜品，適合全國(guó)性推廣。因此，真功夫決定進(jìn)一步聚焦米飯，強(qiáng)化香汁排骨飯，作為真功夫的代表品項(xiàng)。
