新聞動(dòng)態(tài)
當(dāng)渠道大戰(zhàn)品牌
最近江湖的大戰(zhàn)，都是從渠道和品牌開始的，早到王老吉和加多寶的商標(biāo)之爭(zhēng)，再到雷士照明的渠道反水，逼宮閻炎，再到360搜索大戰(zhàn)百度，很多看似不一樣領(lǐng)域的斗爭(zhēng)，卻都彰顯了一個(gè)內(nèi)涵，那就是渠道開始能夠左右占據(jù)，而品牌效應(yīng)正在弱化。
品牌的核心在于和消費(fèi)者之間的關(guān)系，而做品牌的原因，則是與其他產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，以及賺取品牌溢價(jià)。這是我品牌課程中的核心基礎(chǔ)論點(diǎn)，也因此，只要是品牌，就是為了賺更多的錢，賣更多的產(chǎn)品，所以當(dāng)一個(gè)品牌告訴你他不賺錢的時(shí)候，基本可以宣告，這是一個(gè)騙局。
加多寶喪失了自己苦心經(jīng)營(yíng)多年的王老吉品牌后，發(fā)動(dòng)了一系列的更名活動(dòng)。目前從市場(chǎng)的反饋來看，相對(duì)成功，這個(gè)成功不是更名計(jì)劃的成功，而是渠道的成功。當(dāng)客戶喊“：服務(wù)員，來一罐王老吉。”服務(wù)員往往拿來一罐加多寶，當(dāng)然，客戶也完全不在意。市場(chǎng)調(diào)查證明，很多人并不了解加多寶和王老吉的區(qū)別，甚至很多人只知道王老吉不知道什么叫涼茶，在這種情況下，渠道體現(xiàn)出來舉足輕重的作用，潛移默化的替換，讓廣藥并沒有可乘之機(jī)。
雷士照明的事情是一個(gè)經(jīng)典的企業(yè)主大戰(zhàn)投資方的故事，吳長(zhǎng)江因?yàn)楦鞣N原因被下掉之后，閻炎反而陷入了更大的危機(jī)之中。雷士照明的渠道也就是代理們，紛紛反水，打了管理層一個(gè)措手不及，而且毫無對(duì)應(yīng)能力。因?yàn)槠羟溃资烤秃孟袷菦]有腿的螃蟹，當(dāng)然，渠道試圖打造一個(gè)新品牌的計(jì)劃也基本宣告失敗，渠道并不是一個(gè)企業(yè)，湊起來也像是散兵游勇。最有意思的事情，這些爭(zhēng)斗，對(duì)于消費(fèi)者來說，并沒有產(chǎn)生任何影響，甚至事情鬧得這么大，也僅僅只是在投資界沸沸揚(yáng)揚(yáng)而已。最后投資方還是對(duì)渠道做了妥協(xié)，渠道再一次證明了自己的實(shí)力。
360綜合搜索推出以后，百度股價(jià)幾天內(nèi)就從133跌到了現(xiàn)在的110左右，這個(gè)幅度是非常驚人的，而且若不是有護(hù)盤跡象，這個(gè)下跌恐怕還會(huì)持續(xù)。投資者的擔(dān)憂不是沒有來由的，而百度的激烈反彈，也是之前沒有過的。360綜合搜索到底什么地方嚇怕了百度，增加了投資者的擔(dān)憂呢?答案依舊是渠道。之前百度受到過很多次挑戰(zhàn)，但每次都是品牌之戰(zhàn)，從最早的馬云投資十個(gè)億，一直到后面的搜狗、搜搜、必應(yīng)，所有的搜索引擎都是在品牌上試圖挑戰(zhàn)百度，百度連看都不看他們一眼。但360這次甚至沒有給搜索引擎起名字，而是草草的用一個(gè)綜合搜索來代替。而迅速占有了10%的市場(chǎng)份額，核心原因也很簡(jiǎn)單，就是在自己的瀏覽器上改了一下默認(rèn)。渠道輕易的就打敗了品牌，這讓谷歌退出中國(guó)后，一直享受“帶薪假期”的百度似乎措手不及，而且束手無策。
當(dāng)然，有意思的是，百度的反擊也是基于渠道的，一方面他發(fā)動(dòng)了大量的自己的渠道代理商，另一方面，則以百度新聞源作為籌碼，把自己的媒體渠道運(yùn)用的淋漓盡致，鋪天蓋地的去推動(dòng)360搜索的負(fù)面。而一貫以公關(guān)強(qiáng)勢(shì)著稱的360在這個(gè)新聞渠道的大戰(zhàn)中，卻鮮有發(fā)聲。百度在搜索輸了一陣，卻從公關(guān)渠道上扳了回來----如果百度的渠道商沒有因此暗中尋求360的代理的話。
為什么渠道屢屢戰(zhàn)勝品牌或者占到了主導(dǎo)作用?我個(gè)人的見解是，這個(gè)世界日趨同質(zhì)化，產(chǎn)品也日趨同質(zhì)化。在這種情況下，大家對(duì)品牌的敏感度越來越低，廣告越來越像一個(gè)藝術(shù)品，而自媒體時(shí)代，品牌的建立門檻也越來越低。以前一個(gè)馳名商標(biāo)可能要在央視轟炸半年，現(xiàn)在一個(gè)事件炒作就可以O(shè)k了。品牌的速成，帶來了含金量的降低，于是消費(fèi)者不在糾結(jié)于品牌。而且現(xiàn)在所有的耐消品都有了快消品的屬性，修鞋、修家電的日子越來越難過，不過貌似修手機(jī)的生意卻越來越好。這里就不得不提一個(gè)品牌的逆襲案例，小米。
小米手機(jī)的創(chuàng)新在于用品牌做了一個(gè)對(duì)渠道的逆襲，在完全不建立渠道的情況下，通過互聯(lián)網(wǎng)炒作的方式去做手機(jī)，目前也獲得了階段的成功。但副作用也非常明顯，渠道之前除了可以賣貨之外，還有一個(gè)重要功能就是化解售后的負(fù)面，把客戶的憤怒化解在基層。而小米手機(jī)目前卻直接被憤怒的用戶淹沒，手機(jī)維修也屢屢陷入配件不全、周期長(zhǎng)等困境之中。能不能熬過這一關(guān)，都結(jié)果堪憂。畢竟，很多營(yíng)銷的東西，老品牌手機(jī)廠可以迅速學(xué)習(xí)跟進(jìn)，而渠道的建立，卻非一日之功。
因此，品牌快速樹立的同時(shí)，一定不能忽略渠道的建設(shè)，比如做電商的去自建物流，實(shí)際上也等于是一個(gè)渠道，而這個(gè)優(yōu)勢(shì)本來是國(guó)美和蘇寧的。京東渠道的短板一直試圖用物流彌補(bǔ)，但一旦彌補(bǔ)了，實(shí)際上京東和國(guó)美蘇寧的差別也就不大了。也因此，很多商業(yè)模式只是切入點(diǎn)不同，最后的結(jié)局都是大同小異的。
最悲催的則是，大部分人沒能力做渠道，也沒腦子炒品牌。
