新聞動(dòng)態(tài)
社會(huì)化廣告效果應(yīng)多維度轉(zhuǎn)化
數(shù)字空間中的社交場(chǎng)景，猶如一個(gè)巨大的磁場(chǎng)?；谌伺c人之間現(xiàn)實(shí)社交關(guān)系的移植，使身處不同地域空間的人距離更近，信息交流的質(zhì)量與可信度更高。
據(jù)全球研究公司Ipsos《社交對(duì)話》報(bào)告顯示，54%的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶表示他們可能會(huì)因?yàn)楹糜言谏缃痪W(wǎng)絡(luò)中關(guān)注了某品牌而選擇購(gòu)買該品牌的商品，這一比例幾乎是亞太地區(qū)平均比例的兩倍。
顯然，社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者選擇品牌有著巨大的影響力，不少品牌廣告主也表示對(duì)社會(huì)化廣告前景十分看好。但是，困擾品牌的一大問題就是社會(huì)化廣告的轉(zhuǎn)化效果沒有統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。雅詩(shī)蘭黛、一汽大眾、肯德基、寶馬等一線品牌一向被認(rèn)為是創(chuàng)新營(yíng)銷的引領(lǐng)者，最近他們率先在騰訊社會(huì)化廣告上進(jìn)行了大膽嘗試，并贏得了意想不到的效果——不僅在廣告點(diǎn)擊上獲得提升，在用戶的參與互動(dòng)、傳播分享等層面也取得了很好的回應(yīng)，或許可以提供一些社會(huì)化廣告效果轉(zhuǎn)化的參考樣本。
雅詩(shī)蘭黛：首次試水騰訊社會(huì)化廣告，點(diǎn)擊率大幅提高
2012年夏，雅詩(shī)蘭黛推出全新密集煥白修顏霜，如何在百家爭(zhēng)鳴的美白產(chǎn)品市場(chǎng)的眾多競(jìng)品中脫穎而出，是雅詩(shī)蘭黛首要思考的問題。
在推動(dòng)試用裝領(lǐng)取活動(dòng)上，騰訊微博、QQ空間等聚集大量熟齡女性用戶的社交網(wǎng)絡(luò)，成為了雅詩(shī)蘭黛首選的營(yíng)銷平臺(tái)，并首次試水騰訊社會(huì)化廣告。
與騰訊微博上的傳統(tǒng)硬廣不同，除了基本的產(chǎn)品大圖展示外，雅詩(shī)蘭黛的廣告中還增添了“贊、收聽、轉(zhuǎn)播”等按鈕，同時(shí)還配以諸如“xxx人已參與，親愛的XXX，快來參加吧!”等字樣的好友關(guān)系鏈社交元素。原來只是單一傳達(dá)品牌或活動(dòng)信息的硬廣，變成了與用戶的互動(dòng)，成功引發(fā)了大量熟齡女性用戶對(duì)廣告產(chǎn)品的好奇與點(diǎn)擊，并直接將其引流至品牌微空間中，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌粉絲的轉(zhuǎn)化與沉淀。
結(jié)果數(shù)據(jù)顯示，女性人群更喜歡點(diǎn)擊美圖參與活動(dòng)，社會(huì)化廣告中，點(diǎn)擊圖片、收聽分別占總互動(dòng)點(diǎn)擊的56.17%、11.43%。真實(shí)的效果數(shù)字讓雅詩(shī)蘭黛確確實(shí)實(shí)地看到了社會(huì)化廣告的營(yíng)銷實(shí)效。此外，經(jīng)AD-INDEX調(diào)研證實(shí)，社會(huì)化廣告對(duì)品牌認(rèn)知、美譽(yù)度、購(gòu)買意愿等指標(biāo)也有大幅提高。
一汽大眾：社交磁力提升廣告價(jià)值
在社交磁場(chǎng)中，基于好友關(guān)系的互動(dòng)體驗(yàn)，不僅能夠聚集聽眾，滿足目標(biāo)用戶對(duì)品牌活動(dòng)的參與和需求，用戶間的真實(shí)關(guān)系鏈條也會(huì)使廣告信息更具關(guān)注度和可信度，這也是加速社會(huì)化廣告CTR提升的重要原因之一。這一點(diǎn)在一汽大眾捷達(dá)的社會(huì)化廣告投放上，再次得到驗(yàn)證。
一汽捷達(dá)開展“泰國(guó)雙人7日游轉(zhuǎn)到手，捷達(dá)典藏版一元抄底”的線上活動(dòng)，投放騰訊網(wǎng)汽車頻道內(nèi)容頁(yè)的社會(huì)化廣告，廣告畫面中添加圖形化的好友關(guān)系鏈顯示，如“好友XX、XXX等5438人感興趣，快來參加吧”，大大提升了用戶的點(diǎn)擊興趣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，社交元素的點(diǎn)擊量占整個(gè)廣告總點(diǎn)擊量的比例高達(dá)41.91%，整個(gè)社會(huì)化廣告的點(diǎn)擊率是歷史同位置汽車行業(yè)CTR均值的3.5倍。
社交元素的加入，改變了用戶與品牌廣告的溝通方式。以往用戶都是被動(dòng)地接受廣告所展示的信息，社會(huì)化廣告通過真實(shí)的人際關(guān)系鏈推薦引導(dǎo)，讓廣告訴求更具說服力，更好地吸引了用戶的主動(dòng)關(guān)注與點(diǎn)擊，進(jìn)而將品牌廣告的互動(dòng)前置，放大廣告價(jià)值。
肯德基：社會(huì)化廣告引爆意想不到的互動(dòng)參與及傳播分享
社會(huì)化廣告溝通方式的改變帶來的不僅僅是CTR的大幅提升，更從深度和廣度兩個(gè)維度提升互動(dòng)參與和傳播分享的轉(zhuǎn)化。這也是未來廣告主衡量廣告效果的重要指標(biāo)。
酷熱7月，肯德基在騰訊微博開展了一場(chǎng)“KFC有料同享，第二杯半價(jià)”的冰爽營(yíng)銷——當(dāng)用戶登錄微博進(jìn)入個(gè)人主頁(yè)時(shí)，消息列表上方的一個(gè)大幅通欄隨即映入眼簾。
看似一整條的通欄廣告實(shí)際上是三個(gè)不同廣告畫面的遞進(jìn)組合。在第一個(gè)畫面中，用戶可以選擇自己喜歡的KFC酷飲。選擇后用戶就可以跳至第二個(gè)畫面，看到有哪些好友也在分享酷飲，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)用戶參與分享的熱情。隨即，在第三個(gè)“立刻分享”畫面中，點(diǎn)擊即可將活動(dòng)信息進(jìn)行微博分享并參與抽獎(jiǎng)，引發(fā)網(wǎng)友主動(dòng)的二次傳播。最終，三個(gè)畫面共同將網(wǎng)民導(dǎo)入肯德基“有料同享”官方活動(dòng)網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)“硬廣”的社會(huì)化升級(jí)與轉(zhuǎn)化。
社會(huì)化元素的加入，使用戶更加愿意主動(dòng)點(diǎn)擊并參與廣告中的活動(dòng)，并可以十分便捷地將參與體驗(yàn)與成果第一時(shí)間分享給朋友或所在的圈子，呼吁更多的好友共同參與。
最終數(shù)據(jù)顯示，用戶在參與社會(huì)化廣告的互動(dòng)過程中，為整個(gè)品牌活動(dòng)的參與度、互動(dòng)轉(zhuǎn)化率、駐留時(shí)長(zhǎng)、二次傳播回流等衡量指標(biāo)帶來十分明顯的提升：從相關(guān)效果數(shù)據(jù)可以看出，KFC活動(dòng)的CTR日均值高達(dá)0.74%。日均廣播數(shù)超過8.5萬條，日均互動(dòng)點(diǎn)擊量超過50萬，也就是說，平均每條廣播有4條以上的轉(zhuǎn)播擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)分享比例高達(dá)1:4，充分體現(xiàn)出社會(huì)化廣告關(guān)系鏈帶來的多維轉(zhuǎn)化效果。
寶馬：社交互動(dòng)帶來奧運(yùn)“悅”體驗(yàn)
2012年倫敦奧運(yùn)是一場(chǎng)全民關(guān)注的盛事，各大品牌廣告主紛紛投入奧運(yùn)營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)。寶馬奧運(yùn)活動(dòng)亦是年度推廣的重中之重。選擇與騰訊平臺(tái)合作，寶馬看重的是其在中國(guó)的網(wǎng)民覆蓋率和豐富多樣的營(yíng)銷產(chǎn)品形態(tài)，能夠?yàn)楦嚓P(guān)注奧運(yùn)的網(wǎng)民帶來與眾不同的奧運(yùn)“悅”體驗(yàn)。
為期4個(gè)月的“億人助力，悅享奧運(yùn)”騰訊微博社會(huì)化廣告和寶馬微空間的推廣，影響了數(shù)以千萬的用戶一起加入到寶馬奧運(yùn)活動(dòng)中來。社會(huì)化廣告在寶馬“億人助力，悅享奧運(yùn)”活動(dòng)中引爆了驚人的傳播效力，借助騰訊強(qiáng)大的社交引力，寶馬帶有好友關(guān)系鏈的社會(huì)化廣告與微博環(huán)境內(nèi)純圖片廣告相比，CTR值放大了10倍。
不僅如此，寶馬社會(huì)化廣告在引導(dǎo)用戶進(jìn)行更有效的互動(dòng)、更深入的活動(dòng)參與及更廣度的傳播分享層面取得了全面的效果多維轉(zhuǎn)化。
結(jié)果數(shù)據(jù)顯示，寶馬官方微博聽眾數(shù)提升18倍，活動(dòng)參與數(shù)提升4倍，活動(dòng)轉(zhuǎn)化率提升50%，活動(dòng)駐留時(shí)長(zhǎng)提升20%。在傳播分享上，更是得到了劉翔等名人的轉(zhuǎn)播助力，用戶參與傳播數(shù)提升20%;好友看到用戶轉(zhuǎn)播的信息后，點(diǎn)擊參與活動(dòng)引發(fā)25%的二次傳播回流。
合作中，寶馬中國(guó)電子行銷經(jīng)理張倩給予了騰訊極大的肯定?！皩汃R首次運(yùn)用騰訊的社會(huì)化媒體平臺(tái)，取得了意想不到的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化效果。借助微博等平臺(tái)，引發(fā)數(shù)以千萬用戶對(duì)寶馬奧運(yùn)活動(dòng)的關(guān)注與深度參與。相較其他平臺(tái)，騰訊有很多優(yōu)勢(shì)：多年積累的用戶數(shù)據(jù)、強(qiáng)大的關(guān)系鏈和活躍的社會(huì)化媒體平臺(tái)，相信這些會(huì)成為社會(huì)化媒體潮流的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。”
社會(huì)化營(yíng)銷是當(dāng)前炙手可熱的話題，營(yíng)銷的變革和創(chuàng)新有賴于廣告主與媒體平臺(tái)之間的共同努力，騰訊在社會(huì)化廣告上的創(chuàng)新以及眾多知名品牌廣告主對(duì)社會(huì)化廣告的積極嘗試，為未來的營(yíng)銷方向提供了參考范本，對(duì)行業(yè)的發(fā)展也具有一定的借鑒意義。
