新聞動(dòng)態(tài)
公益廣告，何時(shí)變得如此不招人待見？
如今，公益廣告處境堪憂。日前滬上舉行的一場(chǎng)廣告產(chǎn)業(yè)論壇上，有業(yè)內(nèi)人士語(yǔ)出驚人：今年能完成國(guó)家廣電總局有關(guān)公益廣告指標(biāo)的電視臺(tái)，用一只手就數(shù)得過(guò)來(lái)。
廣電總局2003年發(fā)布的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》中第十六條有規(guī)定：廣播電臺(tái)、電視臺(tái)每套節(jié)目中，每天播出的公益廣告數(shù)量不得少于廣告總播出量的3%，但實(shí)際上，公益廣告在電視臺(tái)的傳播量嚴(yán)重不足。公益廣告，何時(shí)變得如此不招人待見?
公益廣告，惡性循環(huán)?
“不要說(shuō)3%，有些電視臺(tái)連1%都不一定能做到?！盨MG副總裁金仲波坦言，由于公益廣告的播放占比都由媒體自主申報(bào)，統(tǒng)計(jì)時(shí)“水分”很大，比如將很多政府類的時(shí)事宣傳片也計(jì)入公益廣告之列，但這類宣傳片不是公益廣告，它并非用于傳播一種理念，而在于推進(jìn)政府的工作。擠掉這些水分，估計(jì)一些電視臺(tái)在整個(gè)廣告播放時(shí)段中留給公益廣告的空間連1%也不到。截至目前，全國(guó)只有央視、上海、北京等四五家電視臺(tái)完成了3%的指標(biāo)。
公益廣告播出不達(dá)標(biāo)，觀眾很容易認(rèn)為是媒體缺乏社會(huì)責(zé)任感。但一位資深廣告制作總監(jiān)卻為同行叫屈，在他看來(lái)，不是電視臺(tái)不想公益，而是制作和播放公益廣告的成本過(guò)高。“按3%來(lái)推算，一般每個(gè)電視臺(tái)一天需要播不少于8分46秒的公益廣告，所占的時(shí)段如果按商業(yè)廣告刊例價(jià)計(jì)算，至少100萬(wàn)元。放了公益廣告一分錢不賺，哪個(gè)電視臺(tái)會(huì)這么傻?”
目前嚴(yán)峻的廣告經(jīng)營(yíng)形勢(shì)，也讓許多電視臺(tái)不敢“公益”。市工商局上半年發(fā)布的上海廣告市場(chǎng)狀況白皮書指出，去年滬上2273戶主營(yíng)廣告的優(yōu)質(zhì)企業(yè)的利潤(rùn)率僅比前年全市廣告業(yè)的平均利潤(rùn)水平多出0.1個(gè)百分點(diǎn)，為7.8%，反映廣告業(yè)已進(jìn)入“微利時(shí)代”。
除了利益，公益廣告播出率低還有優(yōu)秀作品匱乏的緣故。要出好作品，需要高昂的制作成本。從創(chuàng)意、文案、拍攝到后期制作與剪輯，一部有質(zhì)量的公益廣告片至少需要30萬(wàn)至50萬(wàn)元的投入，在沒(méi)有贊助商投入的情況下，媒體缺乏動(dòng)力去做。
“有的政府部門或社會(huì)組織可能愿意投資幾萬(wàn)元來(lái)制作小成本的公益廣告，但請(qǐng)不到好的設(shè)計(jì)師和導(dǎo)演，質(zhì)量難以保證，播放后反而招來(lái)罵名”，金仲波坦言，一旦如此，就更沒(méi)有人愿意為公益廣告提供資金了，導(dǎo)致公益廣告陷入“越做越少、越做越差”的惡性循環(huán)。
“SMG每年從14個(gè)頻道拿出的公益廣告市場(chǎng)價(jià)值有10億元，不缺播放的空間，我們還有海量的話題和創(chuàng)意，可這一切卻無(wú)法激發(fā)大量公益廣告精品的出爐，因此只能滿足3%的公益廣告播出數(shù)量，卻不一定能保證質(zhì)量?！睂?duì)于現(xiàn)狀，金仲波有些無(wú)奈。
企業(yè)參與，會(huì)變味嗎?
日益嚴(yán)格的考核指標(biāo)，以及高昂制作播放成本的倒逼，迫使公益廣告從業(yè)者開始自尋出路。
近日，上海的地方電視臺(tái)就出現(xiàn)了這樣幾則公益廣告：片長(zhǎng)30秒的廣告分成兩段，前25秒完全講述志愿者的經(jīng)歷和感受，體現(xiàn)參與活動(dòng)給志愿者本人帶來(lái)的快樂(lè)和滿足，而后5秒開始出現(xiàn)廣告贊助方——“大白兔”奶糖的實(shí)物、商標(biāo)以及“快樂(lè)分享，大白兔”的廣告語(yǔ)。
在制作方眼中，這種“混搭”的公益廣告可謂兩全其美：對(duì)企業(yè)而言，無(wú)須承擔(dān)高昂的商業(yè)廣告成本，而是作為公益廣告的贊助方出現(xiàn)在廣告中，這樣就能以頗低的投入起到提升品牌美譽(yù)度的效果;對(duì)媒體而言，有了贊助，就有了制作和播放公益廣告的動(dòng)力，從而完成相關(guān)播放指標(biāo)，還能用這些公益廣告來(lái)盤活資源，填補(bǔ)無(wú)人問(wèn)津的廣告空載時(shí)段，增加收益。
不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士直言不諱，公益廣告不以盈利為目的，這種“混搭”的公益廣告有“綁架公益，行商業(yè)之實(shí)”的嫌疑。
“如果不堅(jiān)守公益，還不如直接做商業(yè)廣告”，SMG廣告經(jīng)營(yíng)中心副主任潘偉表示，推出“混搭”廣告其實(shí)是為窘迫的公益廣告尋求一條市場(chǎng)化道路，根本目的是做強(qiáng)公益廣告，而非求利，但沒(méi)有市場(chǎng)買單的公益廣告也是沒(méi)有可持續(xù)發(fā)展能力的。因此權(quán)衡之下，做這類公益廣告有三條“底線”。首先，傳播方必須嚴(yán)格控制企業(yè)元素的侵蝕，避免公益廣告商業(yè)化。一般要由傳播方根據(jù)社會(huì)主義主流價(jià)值觀和當(dāng)前熱點(diǎn)限定廣告的公益主題，再交由企業(yè)從中選擇與自身訴求契合的一個(gè)，方能啟動(dòng)公益廣告的制作。
其二，廣告內(nèi)容要最大限度地壓縮商業(yè)元素的空間，SMG的做法是30秒公益廣告，前25秒純公益，不得出現(xiàn)商業(yè)元素，比如產(chǎn)品實(shí)物、功能、場(chǎng)地、LOGO等與贊助企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的信息，后5秒，贊助方只能以冠名贊助形式出現(xiàn)，不得含有銷售電話等產(chǎn)品推銷及商業(yè)服務(wù)信息。
第三，公益廣告播出前，傳播方要成立審核委員會(huì)進(jìn)行“終審”，以防制作過(guò)程受到了商業(yè)元素的左右。
想走市場(chǎng)化道路，卻又要苦守公益性質(zhì)，“混搭”公益廣告之路從一開始就注定艱難。“堅(jiān)持公益性質(zhì)是好事，但有悖于商業(yè)規(guī)律。”一位國(guó)有企業(yè)辦公室負(fù)責(zé)人告訴記者，曾和一些新型公益廣告的傳播商接觸過(guò)，但對(duì)方給出的廣告主題和企業(yè)想表達(dá)的出入實(shí)在太大，最終還是把資金投向了商業(yè)廣告。
回歸公益，路在何方?
除了走“混搭”路線，公益廣告難道就沒(méi)有其他出路?
有專家指出，投入公益廣告應(yīng)該是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的一種選擇，政府和企業(yè)參與公益廣告?zhèn)鞑?，都不?yīng)該直接從中謀求市場(chǎng)收益，也不應(yīng)對(duì)間接的市場(chǎng)利益懷有期待，從這一點(diǎn)出發(fā)，目前我國(guó)的公益廣告“金錢味”有點(diǎn)重。
美國(guó)是現(xiàn)代公益廣告的發(fā)源地，在二戰(zhàn)后就成立了由廣告公司、企業(yè)和媒體三方精英階層組成的廣告委員會(huì)，負(fù)責(zé)發(fā)布社會(huì)性公益廣告。公益廣告的活動(dòng)資金大多來(lái)自募集和各種基金會(huì)的捐助，一旦確定了公益廣告的主題，委員會(huì)的工作人員就會(huì)與志愿者一起制作廣告，一些頂尖的會(huì)員廣告公司負(fù)責(zé)提供廣告創(chuàng)意，而媒體則負(fù)責(zé)提供免費(fèi)的時(shí)段和版面發(fā)布公益廣告。韓國(guó)公益廣告協(xié)會(huì)每年還會(huì)進(jìn)行“公益廣告主題國(guó)民民意調(diào)查”，確定年度公益廣告主題，通過(guò)公開征集及約稿等方式選擇廣告制作公司制作免費(fèi)的公益廣告。
不難發(fā)現(xiàn)，公益廣告發(fā)達(dá)的國(guó)家有一個(gè)共同特征，基本形成了政府、媒體、廣告公司、企業(yè)等多方面共同參與的、運(yùn)轉(zhuǎn)有效的運(yùn)作模式，明確了公益廣告該由誰(shuí)來(lái)組織、誰(shuí)來(lái)出資、誰(shuí)來(lái)制作、誰(shuí)來(lái)發(fā)布，為公益廣告事業(yè)發(fā)展提供了諸如資金籌措、廣告計(jì)劃、創(chuàng)意制作、媒介發(fā)布等多方面的保障。相比之下，我國(guó)公益廣告發(fā)展至今才20多年，缺乏成熟的運(yùn)作模式，既沒(méi)有專門的管理機(jī)構(gòu)，也缺乏長(zhǎng)期而穩(wěn)定的資金籌措機(jī)制。
為了解決當(dāng)前公益廣告發(fā)展中的問(wèn)題，復(fù)旦大學(xué)廣告系主任程士安建議，我國(guó)應(yīng)組建獨(dú)立的公益廣告專業(yè)管理機(jī)構(gòu)，以廣告協(xié)會(huì)為基礎(chǔ)，成立公益廣告專業(yè)委員會(huì)，制定公益廣告媒體策略及執(zhí)行計(jì)劃。此外，還可借鑒英國(guó)的做法，設(shè)立企業(yè)社會(huì)責(zé)任指數(shù)，將企業(yè)參與公益廣告的投入與該指數(shù)掛鉤，激勵(lì)企業(yè)更主動(dòng)地參與公益廣告的制作與發(fā)布。同時(shí)，對(duì)于積極參與的企業(yè)實(shí)行激勵(lì)，由政府撥專項(xiàng)資金進(jìn)行支持，這樣才能讓公益廣告重新回到“純公益”的軌道。
